Le SEO n’est pas mort, vive le SEO ! Le SEO n’est pas mort, vive le SEO !

Le SEO n’est pas mort, vive le SEO !

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le 23 mai 2018

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Il y a un siècle, les esprits les plus imaginatifs voyaient un futur à l’image de leur réalité … en plus perfectionné. « Dans 100 ans il y aura des voitures volantes ! » Tel aurait pu être l’avis d’un individu en 1918 sur la question du futur. Alors non, nous sommes en 2018 et n’avons toujours pas créer de voitures volantes, mais avec du recul nous avons peut-être fait mieux. Ce même individu aurait-il pu deviner que nous pourrions, en 2018, commander un produit à l’autre bout de la terre du simple son de notre voix, et le recevoir 2 jours plus tard sur notre paillasson ? La réponse à cette question est évidente. Le numérique a permis à notre monde de passer la seconde et de faire un bond en avant dans son développement. Et l’un des changements les plus impactant sur notre vie de tous les jours est : internet. Pour la suite nous parlerons spécifiquement de Google -non pas que Google soit à l’origine d’internet (très loin de là) mais il est aujourd’hui le moteur de recherche le plus utilisé au monde, et c’est lui qui fait la pluie et le beau temps sur les activités online de quasiment tout le monde.

Et qui dit activité commerciale sur Google, dit … SEO !

Une dépendance à la firme de Mountain View

Depuis sa création Google n’a cessé de prendre petit à petit des parts de marché sur les autres moteurs de recherche pour devenir le numéro 1 mondial. En 2017 Google c’est 3,3 milliards de requêtes par jour, pour une part de marché mondial de 92,9%. Autant dire que pour un commerçant, ne pas être présent sur Google c’est se tirer une balle dans le pied -dans les deux pieds à ce stade-là. Le SEO, ou référencement naturel est depuis longtemps le levier web-marketing le plus efficace. Source de différenciation entre les sites, il est aussi le théâtre d’une bataille constante et acharnée entre les différents acteurs d’un même secteur. Le but étant d’arriver en première position de la page numéro une des résultats de recherche sur les mots clés de son activité. Pour légiférer cette pratique, Google a développé au fur et à mesure des algorithmes pour éviter la triche et contrer les mauvaises intentions.

Pour ne parler que des principaux, Google a sorti son algorithme Panda en février 2011 pour placer la qualité du contenu au centre des attentions et pénaliser ceux qui ne respectaient pas les directives de la firme. En avril 2012, Penguin est le premier algorithme qui fait vraiment grincer des dents : ce filtre de recherche a pénalisé les sites ne respectant pas les directives de Google en ce qui concerne la création, ou l’achat, de réseaux de liens. L’algorithme Hummingbird est déployé l’année suivante, en septembre 2013. Ce dernier a permis à Google de préciser et d’affiner ses résultats, en l’amenant à comprendre des phrases, des requêtes complètes. Google ouvre ainsi la porte à un référencement basé beaucoup plus sur le conversationnel, et la qualité des requêtes. La suite logique ? L’algorithme Pigeon, déployé en juillet 2014, se focalisant principalement sur les requêtes locales, favorisant donc le commerce de proximité, et étant plus en adéquation avec le mode d’utilisation du moteur de recherche qui devient de plus en plus mobile -le volume de recherche mobile, a dépassé le volume desktop en septembre 2016, les AMP générant maintenant 35% d’engagement de plus que le contenu web standard.

L’homme qui murmurait à l’oreille des enceintes connectées

Après cette brève parenthèse sur l’évolution du SEO, nous avons un léger aperçu des stratégies de Google en matière de référencement qui suivent parfaitement les modes d’utilisation des utilisateurs. Actuellement, l’utilisation des enceintes connectées montre que le SEO va devoir relever un nouveau défi en enrichissant son contenu, et en l’optimisant pour pouvoir répondre à des interrogations, et ne plus se contenter de matcher avec des mots clés. Pour l’e-commerce il va donc y avoir du changement ! Nous parlions de e-commerce, avant de voir apparaître le terme m-commerce pour le mobile en 2016, et enfin le v-commerce pour la recherche vocale depuis quelques mois. Restons avec le terme e-commerce pour le moment. Ruhi Sarikaya, directeur d’Amazon, a déclaré pendant la World Wide Web Conference, qu’il sera plus naturel de converser avec Alexa. Le point intéressant dans sa présentation est l’amélioration des skills. Le rapport avec le SEO ? A chaque question posée, Alexa pourra amener son assistant vocal à répondre en proposant un produit si le contexte de la question le permet. Je reviendrai par la suite sur les changements que cela amène pour le contenu et le référencement. Pour l’heure, intéressons-nous à l’ensemble des tendances qui risquent de régir les « lois » du SEO à l’avenir, en commençant par la recherche visuelle. Faites vos jeux !

Quel futur pour le SEO ?

Pour l’avenir nous aurons un référencement toujours plus basé sur le mobile. Il y a une centralisation des informations sur le net qui nous amène à repenser notre façon de faire du SEO. Plusieurs tendances risquent donc d’émerger par la suite. Tâchons d’y voir plus clair et de faire le tri parmi les informations que nous voyons passer sur le sujet chaque jour !

Commençons par la recherche visuelle ! Cette dernière va prendre de plus en plus d’importance au fur et à mesure des années. Google cherche à développer cette branche, et l’évolution des résultats au fil du temps est prometteuse. Le contenu média va donc prendre une place plus importante dans les critères de ranking SEO. A surveiller de près, et ça tombe bien, car lors l’événement annuel « Google I/O 2018 » la firme de Mountain View a (re)présenté Google Lens en appuyant l’idée que l’application permettrait de « shazamer le monde réel ».  Besoin de trouver le nom d’un objet, la recette d’un plat, ou les références d’un produit ? Vous n’aurez qu’à le prendre en photo pour avoir vos réponses sur internet.

Mais le SEO est aux prémices d’un grand changement. Le Machine Learning prend de l’ampleur, et cette technologie commence à bien être en place sur Google. Depuis plusieurs années la firme américaine utilise l’apprentissage automatique (ça sonne moins futuriste en français, je vous l’accorde) qui découle directement de l’IA, pour ses services : prédiction sur les retards d’avions sur Google Flights, recommandations des articles de l’onglet « Actualités » en fonction de l’utilisateur ou encore développement de son offre Cloud. Et Google a clairement montré son ambition dans le secteur en renommant son département R&D « Google Research » en « Google AI ». La stratégie de Sundar Pichai derrière ces investissements de plusieurs milliards de dollars ? Placer l’utilisateur et ses attentes au centre des ambitions de l’entreprise. Mais alors sur quelles parties le Machine Learning interviendra-t-il par rapport au SEO, me demanderiez-vous ? Les changements seront multiples, et peu clairs pour le moment nous devons l’avouer, mais l’expérience utilisateur sera, sans aucun doute, fortement impactée. Le contenu sera mis sur les devants de la scène ! Google cherche à satisfaire ses utilisateurs en proposant des résultats et des réponses toujours plus pertinents (donc ses algorithmes cherchent des contenus de qualité, et toujours plus en accord avec la requête originale).

Pour finir parlons de la montée en puissance de la recherche vocale si vous le voulez bien. Encore assez minoritaire en Europe, cette façon de naviguer à dépasser le cap de la simple tendance outre-Atlantique. Comscore estime qu’une recherche sur deux en 2020 sera vocale. Pour le référencement cela implique un enrichissement du contenu pour s’adapter à cette nouvelle façon de naviguer sur internet (travail sur la longue traîne, contenu conversationnel, utilisation du marquage sémantique).

Mais une tendance nette se dessine pour le référencement naturel concernant les assistants vocaux : les données structurées. Pour les non-adeptes du SEO, les données structurées sont des informations présentes sur les pages structurées de votre site internet et qui permettent à Google de les exploiter plus facilement que des données qu’il considère comme « classiques ». Ces pages qui permettent initialement à Google d’afficher une partie des informations de votre site directement dans les résultats de recherche, a un rôle tout particulier pour les enceintes connectées. Si je cherche une recette de tarte aux pommes sur Google, ce dernier va me permettre de voir les avis et notes des recettes, et le temps de préparation.

Jusqu’ici rien de nouveau. Mais Google cherche à exploiter ces données structurées pour faciliter le parcours d’un utilisateur utilisant une recherche vocale. Pour reprendre l’exemple des recettes, Google, au vu du succès de son Google Home, a décidé d’ajouter de nouvelles fonctionnalités aux données structurées pour parfaire l’expérience utilisateur (fonctionnalités ajoutées début mai). Il suffit maintenant d’ajouter de nouvelles propriétés comme une propriété video ; recipeCategory ; recipeInstructions pour permettre aux utilisateurs de Google Assistant de suivre une recette pas à pas. Les recipeInstructions qui font partie de ces nouvelles fonctionnalités, présentent un intérêt tout particulier pour ce type d’utilisation.

Ces deux propriétés « HowToStep » et « HowToSection » vous permette de spécifier les étapes de la recette pour la première, et les sections d’étape de la propriété avec la seconde.

A noter cependant que vous devez absolument renseigner les propriétés recipeIngredient et recipeInstructions afin de pouvoir être consulté depuis Google Home. Vous avez tous les détails de l’ajout de ces fonctionnalités ici.

Alors oui, pour le moment cet exemple est assez spécifique, mais il est en revanche facilement transposable à la quasi-totalité des requêtes effectuées sur les assistants vocaux. De plus Google enrichit sans cesse ses résultats de recherche par des données structurées et oriente son utilisation vers un moteur de réponses, plus qu’un moteur de recherches. Alors … Pourquoi ne pas l’envisager ?

Pour conclure un autre point évident mais non négligeable, les featured snippets (dont la position zéro considérée comme le Graal en termes de référencement) ! Ces derniers vont probablement restés l’objectif numéro un à atteindre pour les experts SEO, surtout au vu de l’évolution des tendances de navigation sur le net. Le critère essentiel ? Un contenu riche et un balisage Hn irréprochable.

Pour résumer …

… 2 mots d’ordre sont donc à suivre pour pouvoir anticiper l’avenir : ayez un contenu riche et structuré ! C’est une évidence mais rien ne vaut un léger rappel. Et les plus sceptiques peuvent donc ravaler leur fierté, car non, le SEO n’est pas mort. Parmi ces grandes parties prenantes du référencement naturel, il ne vous reste plus qu’à vous faire votre propre avis et essayer de voir laquelle de ces tendances va devenir un pilier porteur du SEO, et laquelle va tomber dans l’oubli le plus total d’ici quelques années.  

Les jeux sont faits !

Merci à Hugo Bochu, notre consultant SEO, pour sa vision et son œil expert sur les thématiques abordées dans cet article.

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