Pro-Duo ou la satisfaction d’un searchandising optimal Pro-Duo ou la satisfaction d’un searchandising optimal

Pro-Duo ou la satisfaction d’un searchandising optimal

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le 18 avril 2018

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Vous aimez la coiffure et l’esthétique ? En plus de ça vous êtes passionné(e) par l’emerchandising et vous avez 4 à 5 minutes pour lire cet article ? Parfait, car aujourd’hui nous vous présentons un projet qui nous tient un cœur : notre collaboration avec Pro-duo. Prêt(e) à découvrir les coulisses d’une association 100% e-merch ? C’est parti !

10 ans d’expérience

Commençons tout d’abord par une présentation de la marque. Pro-Duo est une franchise spécialisée dans la fourniture de produits de coiffure et d’esthétique pour les professionnels.  Forte de 10 ans d’expérience, la marque s’est forgé une image de pionner sur son marché, et a su développer une relation de confiance privilégiée avec les professionnels : « Le partenariat avec le professionnel est la clé de voûte de notre concept. »

En quelques chiffres Pro-Duo c’est plus de 155 marques présentes sur le site, 30 points de vente, 10 ans d’expérience, et 3 magasins en franchise. Pour résumer, Pro-Duo propose une large gamme de produits pour les professionnels, la franchise a su conquérir son marché et se construire un réseau solide grâce à un concept de magasin efficace.

Veni

Nous voilà de la partie ! Pro-Duo a déployé son nouveau site fin mai 2017. Oui mais voilà il y a une légère ombre sur le tableau : suite à une analyse de la performance du moteur, nous constatons que le trafic utilisant le moteur de recherche interne est important (23% des visites) mais que le taux de conversion et le chiffre d’affaires généré par ces visiteurs est très faible. De plus, constat étonnant, les personnes utilisant le moteur de recherche convertissent 5 fois moins bien que celles qui ne l’utilisent pas. Or, les moyennes marché montrent que le taux de conversion des search users est normalement 2 à 5 fois supérieur à celui des non search users.

Le search sur pro-duo étant plus utilisé que la moyenne, il était capital d’investir du temps dans l’amélioration de la pertinence et dans la définition des stratégies merchandising pour les requêtes les plus tapées.

Nous nous sommes donc fixé l’objectif d’atteindre en un mois un taux de conversion pour les search users au moins égal à celui des non search users pour ensuite le doubler dès le mois de novembre.

C’est à partir de là, que nous avons déployé nos actions !

Vidi

Forts de ce constat, nous avons utilisé les outils à notre disposition (Google Analytics et Salesforce) pour identifier les pain points majeurs :

  • Requêtes qui génèrent du zéro résultat
  • Requêtes les plus tapées mais avec un taux de conversion faible

Pour améliorer la performance et la pertinence du moteur, nous avons travaillé sur les 6 axes suivants :

  • Le choix des « searchable attributes » à prendre en compte pour optimiser la pertinence du moteur de recherche. Chaque attribut est pondéré avec une importance plus ou moins forte. La configuration initiale prenait en compte l’ensemble des attributs (ex : le descriptif court) créant du bruit dans les résultats de recherche. Nous nous sommes donc concentrés sur les attributs à plus forte valeur pour l‘expérience client (ex : le titre du produit, la marque, la gamme…).
  • Tester les requêtes ayant généré un « no result » pour comprendre d’où venait le problème (des fautes d’orthographe non comprises par le moteur, un langage client différent de celui parlé sur le site …) Ex : ghd => pour « Good Hair Day » générait des No result car l’expression n’apparaissait nulle part sous l’acronyme « ghd » sur Pro-duo.fr.
  • Création d’une règle de ranking spécifique sur les résultats de recherche, pour combiner à la fois la pertinence des résultats et répondre aux enjeux business de la marque. Ex : Nous avons pris en compte l’attribut propre à Salesforce « text relevance » pour le calcul de la pertinence, les produits les plus vendus et les plus consultés.
  • Application d’un boost sur les marques phares et génératrices de chiffres d’affaires pour les remonter en haut des pages de résultats.
  • Enrichissement du dictionnaire (synonymes, hyperonymes…) Ex : « bigoudis = curler spiral = curl spiral » (pour rattraper un oubli de traduction du PIM), « bc = bonacure = bonacur » (pour parler le langage client), « anti-âge = anti-rides » qui sont des produits similaires.
  • Mise en place des redirections sur les catégories et marques les plus recherchées. Cet exercice est une des bonnes pratiques du merchandising car elle permet à l’annonceur de ne pas avoir à travailler 2 fois le même merchandising sur les pages de résultats et sur la page dédiée à la marque ou à la catégorie. En exemple, nous pouvons citer les redirections créées sur les requêtes « l’oréal » et « shampooing », qui redirigent respectivement sur les pages marques et catégories dédiées au lancement de la recherche et non pas sur des pages de résultats.

Vici

Les effets de nos modifications n’ont pas tardé à se voir ! Des résultats de recherche plus pertinents, un searchandising optimisé, une augmentation du nombre de pages vues consultées après avoir lancé une recherche de +11% et un taux de sortie en baisse de -10% après avoir effectué une recherche.

Dès le mois d’octobre, une nette amélioration du search a été constatée, pour atteindre un taux de conversion 2,7 fois supérieur pour les search users vs les non search users et dès novembre ce taux de conversion est devenu 3,7 fois supérieur.

L’objectif a donc été largement rempli !

Nous avons poursuivi l’optimisation continue du moteur de recherche et à fin Janvier les search users représentaient la moitié du chiffre d’affaires, une belle victoire !

Plusieurs facteurs sont à l’origine de la réussite de ce beau projet, à commencer par la connaissance produits de Pro-Duo (des best-sellers, des marques emblématiques, des produits à forte marge), ainsi que notre connaissance des enjeux de marque et business pour élaborer la stratégie de searchandising.

Mais le projet n’aurait pas été une réussite sans une analyse approfondie de l’existant (pour identifier les points bloquants et axes d’améliorations), sans un suivi de l’évolution des performances, et sans la création d’une dynamique d’optimisation continue inscrite dans une vision globale.

Le mot de la fin ?

 « Une méthode orientée résultats »  – dixit Johan Podroux, Group Brand and Content Manager chez Pro-Duo

Besoin d’un coup de main pour optimiser votre e-merchandising ? N’hésitez pas à nous contacter !

 

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