Le Design Persuasif présenté aux Flupa UX Days Le Design Persuasif présenté aux Flupa UX Days

Le Design Persuasif présenté aux Flupa UX Days

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le 24 juillet 2018

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Il y a quelques semaines nous avons eu la chance de pouvoir assister aux Flupa UX Days, un événement annuel de deux jours dédiés à l’expérience utilisateur.

Au programme une quinzaine de conférences sur des sujets et problématiques UX très variés, avec entre autres un très bon sujet : celui du design persuasif présenté par Jidé Tidjani Serpos, UX designer.

On profite donc de 40 minutes de présentation bien rythmée, où chaque technique est illustrée par des exemples d’applications concrets et actuels, tirées d’acteurs comme Facebook, LinkedIn, Amazon et bien d’autres. Le dénominateur commun de ces entreprises ? Elles basent leur business model sur ces techniques de persuasion… Pourquoi s’en priver ?

Le titre de la conférence pose déjà le contexte : « Kit de persuasion digitale à l’attention des honnêtes UX designer ».

‘Honnête’, ce mot prend tout son sens dès lors que l’on (re)découvre comment ces techniques visent à modifier/influencer nos comportements digitaux de manière inconsciente.

Et encore plus lorsque l’on sait que ces techniques peuvent être appliquées à très grande échelle.

Mais fermons cette parenthèse, la conférence ne porte pas vraiment sur ces débats éthiques.

Considérons plutôt le mot « honnête » par le fait que si les objectifs poursuivis sont ceux des utilisateurs finaux alors le design de persuasion est un excellent process de conception car il permet de mieux guider les utilisateurs, d’enrichir leur expérience et renforcer l’attachement qu’ils vont avoir avec le service et la marque.

Rentrons donc à présent dans le vif du sujet avec la présentation de ces différentes techniques.

Le renforcement (positif ou négatif)

Il s’agit ici de renforcer le comportement attendu via l’attribution d’un système de récompenses ou à l’inverse de jouer sur des peurs communes comme la mort, l’isolement, l’abandon … rien que ça !

Le succès de Facebook peut notamment s’expliquer par l’utilisation de ces techniques :

  • Lorsque nous sommes informés via des notifications que des amis ont aimé notre post (récompense), nous sommes plus enclins à réitérer cette action et à ajouter de nouveaux commentaires.
  • Lorsque nous essayons de clôturer notre compte (et que bien sur préalablement nous avons eu la chance de trouver l’entrée le permettant !) Facebook nous notifie le nombre d’amis qui ne pourrons plus recevoir de nos nouvelles. Cela a pour objectif de renforcer notre sentiment d’isolement et nous pousser à maintenir notre profil actif.

Le mere exposure effect 

L’appréciation à un stimuli augmente à mesure que la fréquence d’exposition à ce stimuli s’accroît.

C’est le cas par exemple d’Uber qui envoie une notification dès lors que nous utilisons le service ou encore Yelp qui envoie des messages à fréquence variée. L’objectif final n’étant pas que nous ouvrions forcément ces emails mais plutôt de faire passer au niveau de la rétine le nom de l’expéditeur.

Je vous laisse compter le nombre de mail que nous recevons presque quotidiennement de la part de Linkedin !

L’amorçage

Pour aborder cette technique, Jidé Tidjani Serpos nous a présenté l’expérience très intéressante de John Bargh, professeur chercheur à l’université de Yale.

Après avoir exposé une partie des sujets au champ cognitif de la vieillesse (résoudre des anagrammes comportant des mots associés aux personnes âgés) il a observé que ceux chez qui la vieillesse avait été amorcée marchaient significativement moins vite à la sortie de l’expérience !

L’amorçage permet donc d’infuser des comportements en chargeant le système décisionnel des individus à leur insu.

C’est ainsi qu’Amazon Prime réussi son programme de fidélité.

Il attire tout d’abord les utilisateurs en ciblant leurs envies : ‘Vous aimez les livraisons rapides ? Les jeux vidéo ? Les photos ? ça tombe très bien, notre offre vous correspond !

Puis il les ‘ferre’ en leur faisant réaliser un investissement qu’ils devront rentabiliser.

Un succès pour leur programme de fidélité car une fois que l’utilisateur a payé son abonnement, il dépense deux fois plus qu’avant et va finalement bien plus loin que juste la rentabilisation de celui-ci !

La réactance

Il s’agit d’un mécanisme psychologique inconscient de défense de notre zone de contrôle. Depuis tout petit dès lors que nous maitrisons une zone, nous avons tendance inconsciemment à la défendre farouchement contre tout élément venant limiter cette zone.

Cela devrait éveiller quelques souvenirs en nous …

Prenons à nouveau l’exemple de Facebook. Nous avons déjà tous reçu un email de leur part nous indiquant que l’on est tagué sur une photo. Qu’avons-nous fait à ce moment-là ? Pour la plupart nous l’avons ouvert car nous souhaitions protéger notre identité en ligne (notre zone de contrôle) … ce qui permet à Facebook de convertir à nouveau !

LinkedIn emploi également cette technique en nous indiquant qu’une personne a vu notre profil sans nous dévoiler son identité. Il nous permet ensuite d’accroitre notre zone de contrôle grâce à la souscription de leur abonnement premium. C’est vrai que c’est tentant …

La surveillance

La surveillance a un impact très significatif sur l’être humain car à partir du moment où nous nous savons surveillés, nous modifions immédiatement notre comportement.

La surveillance positive va attirer l’utilisateur vers la perspective de récompense alors que dans le cas d’une surveillance négative c’est la peur des conséquences du jugement qui va générer une auto censure comportementale.

Petit tips lors de l’utilisation de cette technique : laisser le soin aux utilisateurs de se surveiller mutuellement !

C’est ainsi que Uber délègue à l’utilisateur la surveillance de ses restaurants ou chauffeurs pour assurer un certain niveau de qualité de son service.

Un sujet donc très intéressant avec des exemples concrets et qui, au-delà de la présentation des différentes techniques, amènent à réfléchir sur le principe même du design de persuasion.

 

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