Retour d’expérience sur le lancement d’un test en période critique Retour d’expérience sur le lancement d’un test en période critique

Retour d’expérience sur le lancement d’un test en période critique

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le 9 janvier 2013

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En fonction de la saisonnalité produit, on observe des comportements bien spécifiques chez les utilisateurs et clients. Au-delà de ces cycles plus ou moins marqués en fonction de la typologie de produits, les fêtes de fin d’année donnent lieu également  à des comportements tout à fait interessants.

La semaine précédant Noël

Mon premier retour d’expérience concerne la semaine précédant Noël. Le 18 décembre, j’ai lancé un test MVT pour le compte d’un de mes clients spécialisé en équipement de la maison, et au-delà des résultats du test qui ne nous intéressent pas ici, on note des variations importantes du taux de transfo et du panier moyen.

 

Au niveau du taux de transfo, on note un décrochage qui s’initie le 19 décembre et qui finit par se stabiliser dans la journée du 21. En deux jours, la baisse du taux est de près de 30%. Comment l’expliquer ? A partir du 19, et en raison des délais de livraison, les utilisateurs voient leurs chances de pouvoir être livrés pour le 24 décembre diminuer. La part des visiteurs qui transforment diminue donc. On peut donc penser, mais cela demande à être étayé par une analyse de datas complémentaire, que le différentiel de transfo correspond à des commandes cadeaux.

Concernant le panier moyen, le 19 reste là-aussi une date charnière. A partir du 19, on observe une augmentation du panier (+13% entre le 19 et 25). Là encore, cela conforte notre affaire de commandes cadeau : avant le 19, un certain nombre d’articles commandés sont destinés à être offerts, notre cher client est donc moins enclin à mettre la main à la poche puisque l’achat est destiné à un autre que lui (mais également parce qu’en période de Noël, le nombre d’achats à réaliser est important, le coût de chacun est donc rationalisé).

En période de ventes privées

Mon second retour d’expérience concerne une période de lancement de vente privée mais pourrait tout aussi bien concerner des soldes. Le 26 décembre, j’ai eu le plaisir de lancer un test pour un de mes clients, peu importe d’en préciser ici le périmètre. Au 1er janvier, la version testée (v1 dans le graph ci-dessous) affiche un bel uplift de 6,3%. Je suis donc plutôt content et m’apprête à demander une augmentation à mon cher responsable.

Variation de l'uplift en période de ventes privées

Le 2 janvier, je ne le sais pas encore, mais mon client lance une vente privée, appuyée par un shoot email de grande ampleur. L’effet est immédiat : l’uplift s’écrase et mon travail est réduit à néant. Je renonce donc à ma demande d’augmentation. L’explication est la suivante : sur une vente privée, l’utilisateur est obnubilé par la recherche du prix le plus interessant. Aussi, les éléments d’optimisation mis en place (ergonomie, rassurances, navigation…) ont beaucoup moins d’impact sur la transfo.

Oui mais donc ? Est-ce que cela signifie qu’il ne faut pas lancer de test pendant des ventes privées ou soldes ? Ce que l’on peut dire, c’est que l’uplift ne sera jamais aussi élevé qu’en période « normale ». Toutefois, cela peut être l’occasion de mettre en place des tests sur des éléments bien spécifiques comme par exemple :

– la disposition des prix barrés / % de réduction

– des landing pages

J’apporte cette petite nuance : bien évidemment, les comportements décrits ci-dessus peuvent varier en fonction de le la typologie des produits vendus sur le site et de la cible.

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