Mutation Salomon.com : comment faire +29,7% de CA Mutation Salomon.com : comment faire +29,7% de CA

Mutation Salomon.com : comment faire +29,7% de CA

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le 5 mars 2013

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Votre mission si vous l’acceptez

L’enjeu

Après une première recommandation d’optimisation de leur checkout, l’équipe Salomon a souhaité poursuivre notre collaboration en posant un objectif simple : Booster de façon significative le taux de conversion avant la période phare de Noël avec un engagement à la performance.

Tic tac, tic tac, tic tac; nous sommes en mai 2012,  l’ensemble des améliorations doit être testé, validé et déployé dans un délai de 6 mois. Il nous faut donc définir une roadmap de test qui permette de révolutionner l’expérience d’achat dans un timing relativement court.

Moi consultant conversion

« Révolutionner l’expérience d’achat », belle promesse me direz-vous, faut-il encore rester efficace, respecter les délais et ne pas bouleverser le business !

Nous avons défini 4 engagements afin de ne proposer que des améliorations pragmatiques et performantes :

  • Moi consultant conversion, je ne solliciterai pas la DSI pour de lourds déploiements.
  • Moi consultant conversion, je ne créerai pas de nouvelles fonctionnalités.
  • Moi consultant conversion, je ne modifierai pas la politique d’animation commerciale.
  • Moi consultant conversion, je ne modifierai pas l’offre de service.

Mode Napoléon activé : à la conquête de l’europe !

Le site Salomon.com est multilingue et décliné pour de nombreux pays. Objectif ambitieux et double enjeu : mesurer précisément l’amélioration du chiffre d’affaire et valider la pérennité des résultats au niveau international. La voyance ne faisant pas encore partie de notre spectre de compétence, les améliorations seront donc testées simultanément sur les 3 pays clés : France, Allemagne et Espagne pour garantir des résultats rapides et fiables à l’international.

Un objectif ambitieux, un cadre posé et des délais courts, une seule solution

PASSER EN MODE MAC GYVER

macgyver

Dis MacGyver, c’est quoi une mutation ?

La mutation,  elle est efficace et se concentre sur les templates principaux.

L’optimisation consiste à détecter les points de faiblesse du parcours shopping/checkout et de les solutionner un à un via du A/B ou du MVT testing. Et bien une mutation c’est pareil, à la différence que l’on attaque tous les points actionnables en simultané.

Après un rapide passage chez le coiffeur pour que toute l’équipe adopte la coupe mulet de Mac, nous avons déterminé les 4 templates clés qui  doivent faire l’objet des améliorations principales:

template clefs
Les évolutions graphiques des templates majeurs doivent être déclinées sur l’ensemble des autres templates pour éviter de proposer un site schyzophrène et rester cohérent. Pour note, le checkout n’a pas été inclus dans le périmètre des templates macro car il était impossible techniquement de le dupliquer (problématique technique liée à Magento).

La mutation, elle  a tout d’une grande.

Changements majeurs ou mineurs, l’intégralité des pages du site est transfigurée. Pour déterminer précisément l’amélioration apportée au taux de conversion ainsi qu’au panier moyen à toutes choses égale par ailleurs, une campagne de test A/B est lancée non pas sur une ou plusieurs pages mais sur l’intégralité du site !

Comme pour tout test A/B, le module de redirection garantit que l’ensemble des sources de trafic (SEO, Display, Emailing) puisse entrer dans le test en toute transparence et sans impact sur les campagnes d’acquisition en cours ou à venir.

Site orginal Vs. Site de test

La mutation, elle évite le duplicate content.

L’ensemble des templates et contenus est dupliqué, il faut être extrêmement vigilant quant au duplicate content et à ses conséquences. Dans ce cas, la solution était très simple, nous avons interdit le référencement de la version de test via une ligne de code dans le fichier robot.txt.

En synthèse, une mutation consiste à dupliquer le site pour réaliser un test A/B sur l’intégralité du parcours utilisateur. Afin d’être le plus pragmatique et efficient possible, nous analysons au préalable les interfaces ayant le plus de potentiel d’optimisation pour concentrer nos efforts sur ces points clés.

Et maintenant ? Par où on commence ?

Trois points principaux ont tout d’abord attiré notre attention :

  1. le grand nombre de pages
  2. la complexité de la navigation
  3.  le manque de visibilité de l’univers de marque et des animations commerciales.

Une enquête en ligne est lancée en parallèle afin d’enrichir notre analyse avec des datas quali prenant en compte l’avis et la perception des utilisateurs.

Arborescence et modèle de navigation : proposer un parcours clair et sans déception.

Sur le site original, le layer de navigation permet d’accéder directement à une catégorie produit ainsi qu’aux listes que contient cette catégorie. Le layer est donc dense et complexe.

La page catégorie de la version originale ne contient qu’une présentation des différentes listes de produits reliées à celle-ci. Dans un magasin, vous aimeriez que l’on vous présente les grands types de produit sans jamais vous en montrer ? On se dit que cela ne doit pas non plus intéresser les internautes.

Layer navigation
Layer de navigation

 

Page catégorie
Page catégorie

 

Nous mettons donc en place deux actions pour rendre la navigation plus simple et immersive :

  1. Suppression des pages catégories au profit d’une grande page Univers par sport.
  2. Fusion des pages listes de même type (ex : les pages listes chaussures de freeski, chaussures all mountain, chaussures de ski de course deviennent une seule page liste « chaussure de ski »)

L’objectif de la nouvelle page Univers est d’offrir un message beaucoup plus ciblé que sur la homepage à l’utilisateur. Ce nouvel espace de communication incontournable, permet d’accroître l’immersion de l’internaute dans sa navigation.

Arborescence originale
Arborescence originale

 

Arborescence de la version de test
Arborescence de la version de test

 

 Des bons produits c’est bien, des bons produits avec une histoire c’est mieux !

Salomon est une marque avec des valeurs fortes et une histoire passionnante, auxquelles l’utilisateur adhère. Nous choisissons donc de faire évoluer le message délivré aux visiteurs tout au long du parcours, du pur story-telling à la rassurance sur l’acte d’achat.

Voici la manière dont nous avons conçu l’évolution du message :

evolution message

Et concrètement on a fait quoi ?

Homepage

Des offres, beaucoup d’offres…

La homepage de la version originale s’adresse à des utilisateurs ayant des besoins et des passions différentes. Pour pallier cela et proposer un maximum d’offres, différents carrousels sont présents dans la page originale :

  • 1 carousel de plusieurs offres stars (jusqu’à 3 offres)
  • 1 carousel d’offres mineures (jusqu’à 18 offres).

La navigation par carrousels complexifie la navigation car elle oblige l’utilisateur à naviguer sur deux axes différents (horizontal et vertical), sans fournir un réel avantage.

Extermination des carrousels

Nous avons fait un choix drastique concernant la homepage de la version de test : supprimer les carrousels et réduire les zones d’animation commerciales à 1 bloc star fixe et 6 blocs secondaires.

Est-ce que nous détestons à ce point les carrousels ? Oui ! Dans la majeure partie des cas, cette simplification permet de retrouver une navigation verticale sans complexité ni frustration.  Un scroll plus long vaut souvent mieux qu’un message évolutif  et disruptif dans lequel les utilisateurs ont souvent du mal à naviguer.

Nous avons intentionnellement réduit le volume d’offres présentes sur la homepage. En contrepartie nous avons augmenté l’impact de l’univers de marque Salomon en ajoutant un fond visuel fixe lié à l’animation star ainsi qu’un espace visuel sur l’historique de marque.

 

You’re talkin’ to me ? YOU’RE TALKIN’ TO ME ?

Par le biais de ces changements nous prenons le parti de transfigurer le discours de la homepage. Le but de la page originale est d’offrir un maximum de visibilité à la communication marketing multi-univers, cela au risque de vouloir s’adresser à trop de profils spécifiques.

Nous avons choisi de véhiculer un message plus générique auquel la majorité des utilisateurs pourra adhérer afin que ceux-ci s’engagent vers la page univers qui corresponde réellement à leurs besoins.

 

homepage

Page Univers

Nouvelle page, nouveaux enjeux :

Les enjeux de cette nouvelle page, présente uniquement sur la version de test, sont multiples :

  • Proposer l’accès aux différentes listes produit
  • Immerger l’utilisateur dans l’univers et les valeurs liés à la discipline sélectionnée
  • Mettre en avant des produits, contenus et offres contextuels.
  • Enrichir le message de rassurance en valorisant l’expert produit accessible par chat.

Fluidifier pour mieux régner :

Bien que cette page soit une étape supplémentaire obligatoire dans la navigation de l’internaute, elle permet de fluidifier le parcours : l’utilisateur entre progressivement dans l’univers produit, et accède à un menu de navigation contextuel et simplifié (les pages listes ayant été fusionnées par catégorie).

Page catégorie Vs. Page univers

Liste produit

Ouf ! L’utilisateur est arrivé au « rayon » qui correspond à son besoin. Et maintenant ? Comment fait-on pour lui faciliter la vie ? Réponse : on se concentre sur ses 4 questionnements majeurs :

  • « Ca ressemble à quoi vos produits ? »
    Permettre une meilleure visualisation des produits.
  • « Bon mais en fait c’est quoi la différence ? »
    Comparer plus facilement les produits.
  • « Et sinon vous me conseillez quoi? »
    Dynamiser la lecture via des mises en avant produit et contenus dans la page.
  • « Et si j’ai des questions, je fais comment ?» Accentuer la rassurance en proposant un accès rapide à la fonctionnalité « discuter avec un expert »

Show me your product baby :

Le cœur de page de la version originale est encadré par deux colonnes imposant un doublonnement de la navigation ainsi que des contenus divers.

Une fois n’est pas coutume, nous optons pour une méthode radicale : suppression des deux colonnes afin d’élargir le cœur de page et agrandir les visuels produits. Après-tout c’est pour cela que l’internaute est sur cette page, voir et comprendre les produits !

page liste

Du produit ? oui mais celui qui me correspond  et accessible facilement !

Sur la version originale, la page liste affiche par défaut les produits homme et femme mélangés. Nous avons constaté que la majorité des produits vendus correspondent à des articles masculins, la page liste de la version de test affiche donc par défaut uniquement les produits masculins afin de correspondre au besoin le plus important et éviter à l’utilisateur de trier les produits « à l’œil ».

Les listes de produit femme et enfant restent bien entendu accessibles via le menu de navigation lié à la catégorie. Si l’utilisateur visualise une liste produit femme ou enfant, lors de son prochain accès à une liste celle-ci sera par défaut sur le même sexe que celui précédemment sélectionné, nous ne voulions pas non plus avoir les FEMEN dans nos bureaux.

Suppression de la visualisation tout sexe confondus
Suppression de la visualisation tout sexe confondus

 

Pour faciliter la navigation dans ces pages listes désormais plus longues, nous avons ajouté un menu propre à la page permettant de naviguer au sein de celle-ci entre les différentes sous-catégories produit. Cette feature permet aux utilisateurs ayant un besoin précis d’aller droit à l’essentiel et offre un espace de valorisation de la fonctionnalité « parler à un expert » pour les plus indécis.

La navigation est fixée en haut de page avec un accès au chat.
La navigation est fixée en haut de page avec un accès au chat.

 

Briser la monotonie d’une page liste

Une page liste c’est souvent triste, surtout lorsque les produits sont nombreux ! Pour pallier  cela et casser la monotonie, nous avons choisi de poursuivre la valorisation des offres marketing et des contenus liés aux produits, à la marque et aux athlètes directement au sein de la page et de manière contextuelle. Les contenus créés par l’équipe Salomon sont souvent très bien réalisés, ceux-ci permettent ainsi de ne pas briser l’expérience immersive créée sur la page univers et de se recentrer tout en douceur sur le produit.

Mise en avant de produits stars.
Mise en avant de produits stars.
Mise en avant de contenu inspirationnel produit
Mise en avant de contenu inspirationnel produit

 

Mise en avant de contenus relatifs aux athlètes et à leur expertise
Mise en avant de contenus relatifs aux athlètes et à leur expertise

Valoriser la différence :

Des filtres produits sont disponibles sur la version originale de la page liste. Ceux-ci sont difficilement compréhensibles et la diversité des combinaisons possibles générait souvent des pages sans résultat.

Une page sans résultat pour un utilisateur c’est l’équivalent d’un vendeur sans réponse en magasin, c’est frustrant ! Les produits Salomon sont souvent très spécifiques à une utilisation, l’utilisateur n’a souvent à comparer que 2 ou 3 articles relatifs à son usage. Nous avons donc choisi de supprimer les filtres produits de la version de test que nous avons remplacés par un RollOver présentant les usages et caractéristiques principales du produit.

RollOver version originale Vs. version de test

Fiche produit

Ca y’est ! L’utilisateur semble avoir trouvé le produit qui correspond à son usage et à son goût. Il faut maintenant lui donner toutes les informations lui permettant de confirmer son choix tout en valorisant les qualités du produit et le rassurer sur l’expérience d’achat.

Sur la base de cet objectif nous avons déterminé 4 axes d’amélioration :

  • Améliorer la hiérarchisation du contenu
  • Offrir une meilleure visualisation du produit.
  • Simplifier la perception des actions.
  • Conforter l’achat en augmentant la visibilité de la rassurance.

Fiche produit originale Vs. fiche produit de test

 Pour clarifier la lecture et le parcours, nous avons choisi de segmenter l’interface en zones définies et améliorées suivant les questionnements et le niveau d’engagement de l’utilisateur

  • Zone 1 : Je veux percevoir le produit comme en magasin.
    Notre réponse : agrandissement du visuel en supprimant la réplication de navigation de gauche, amélioration de la fonctionnalité de zoom.
  • Zone 2 : Le produit correspond-il à mon usage ?
    Notre réponse : mise en avant du titre du produit et conservation de la description produit
  • Zone 3 :  Quels sont les caractéristiques d’achat ?

Notre réponse : amélioration de la visibilité des couleurs et de la taille.

  • Zone 4 : Je veux acheter mais le service est-il fiable ?
    Notre réponse : mise en avant de la rassurance
  • Zone 5 : Je veux plus de détails sur le produit !
    Notre réponse : utilisation d’une barre de navigation fixée au scroll comme sur la page liste permettant de naviguer au sein du contenu via un système d’ancre et de mettre en avant la fonctionnalité « parler à un expert ».
Zoning de la version de test
Zoning de la version de test

 

Version de test
Version de test

 

Bien entendu nous avons aussi retravaillé le reste de la page sur la modèle du nouveau design pour que l’utilisateur ne soit pas perdu dès qu’il navigue dans le détail produit !

Eh mec, t’as un mode d’emploi ?

Transformer le site c’est bien, mais sans mode d’emploi ça ne sert pas à grand chose ! Nous avons donc livré deux documents de référence pour que celui-ci puisse continuer de vivre et d’évoluer dans les meilleures conditions possibles avec sa nouvelle maman et son nouveau papa.

Documents complémentaires

Charte d’animation commerciale : Ce document, présente la charte graphique et les best practices à mettre en œuvre pour les différents types d’animation commerciale/produit/marque. L’objectif est d’aider l’Equipe Salomon à s’approprier le plus rapidement possible la version de test pour pouvoir gérer les différents types d’animations sans problème.

Recommandation photo : Ce document contient une liste de recommandations actionnables (prise de vue, valorisation de la matière, des features…) pour préparer le shooting de la saison prochaine et pousser l’impact et les effets de la mutation encore un cran plus loin. L’objectif est de faire tomber les principales barrières à l’achat du prospect :

  • Je ne peux pas essayer le produit
  • Je ne peux pas le toucher ou l’examiner
  • Je ne suis pas sûr de la qualité

Un shoot optimisé peut entièrement supprimer ces barrières mais aussi permettre d’aller beaucoup plus loin qu’en magasin notamment en introduisant du story-telling discret et maitrîsé pour susciter encore plus l’attrait du prospect.

 « C’est sympa votre histoire, mais c’est quoi le résultat ? »

Les résultats des trois pays sont cohérents, la version de test a le même impact quel que soit la population visée.

En synthèse, la version de test apporte une forte amélioration du taux de conversion, une petite amélioration du panier moyen et génère donc une forte amélioration du chiffre d’affaire généré.

Au global, l’amélioration du chiffre d’affaire des trois pays confondus est de +29,71%.

 Pour note, seul le test Français était entièrement stabilisé lors de la coupure du test et présentait un résultat de +39% d’amélioration du chiffre d’affaire.

En adéquation avec Salomon nous avons choisi de couper les tests sur l’Espagne et l’Allemagne avant leur stabilisation complète pour déployer la nouvelle version sur 100% du trafic dès le début de la période phare de fin d’année. Les uplifts de ces deux pays étaient stabilisés mais encore en cours de croissance.

A l’heure actuelle, la version de test a été passée en web-responsive et est en cours de déploiement sur l’ensemble des différents pays, mais ce sera l’objet d’une autre histoire …

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Vos commentaires (0)

Merci d’avoir partagé les coulisses de cette belle refonte !

Bravo M. Wehrlé… et quelle verve 😉

Merci pour ce partage : je partage votre aversion des carousels qui s’avèrent être des « non choix ».
Par contre vous lire me resensibilise à briser la monotonie des pages-listes.

[…] Après une première recommandation d’optimisation du site sur le check out début 2012, Salomon a souhaité booster de façon significative le taux de conversion du site web. L’équipe a fait le choix audacieux de lancer un test AB sur l’ensemble du site plutôt que de cibler quelques optimisations clés. Ce test a été déployé sur 6 mois avec des contraintes fortes : lancement avant la période phare de Noël, site multilingues, pas de sollicitation forte des SI, pas de nouvelles fonctionnalités ni de changements de l’offre et de l’animation commerciale. Ce choix a été payant : la version proposée a rapporté +29,7% de CA sur la France, l’Espagne et l’Allemagne. Un case study très complet sur ce projet est disponible ici. […]

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