Comment faire +8% de chiffre d’affaires avec un simple layer d’ajout au panier ? Comment faire +8% de chiffre d’affaires avec un simple layer d’ajout au panier ?

Comment faire +8% de chiffre d’affaires avec un simple layer d’ajout au panier ?

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le 9 avril 2013

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Avec Vertbaudet, nous avons entamé depuis près d’un an une démarche d’optimisation continue. Vous allez me dire : c’est quoi précisément l’optimisation continue ? Je ne vous répondrai pas ici car il me parait important de distiller ça et là quelques soupçons de teasing. Plus sérieusement, je consacrerai prochainement un article à ce sujet.

Venons-en aux faits : suite au test sur la page panier, nous avons décidé d’optimiser le layer d’ajout au panier, fonctionnalité permettant traditionnellement de développer le panier moyen.

Le défi ?

« Nous venons de mettre en place un module de cross selling directement intégré au layer d’ajout au panier. J’aimerais mesurer précisément l’impact de cette nouvelle fonctionnalité. », Chrysoline Deprez, Responsable Web

L’optimisation du layer est toujours une opération sensible, il doit valoriser les produits en cross selling, mais ne pas être disruptif, ce qui impacterait négativement le taux de conversion.

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 Notre réalisation

Six versions ont été testées face à la version originale dans le cadre d’une campagne MVT qui a duré deux semaines. Etant donné les très gros volumes de commandes sur Vertbaudet, le test a été échantillonné sur 10% du trafic entrant.

Nous avons identifié quatre axes d’amélioration de l’existant :

  • Clarifier et simplifier l’interface en rehiérarchisant les infos
  • Apporter une homogénéité graphique au layer
  • Faciliter la compréhension des deux CTA
  • Agrandir les visuels en cross selling afin de séduire davantage

Sur cette base, trois composants ont été testés :

  • La présence/absence du cross selling
  • Le rappel ou non du produit ajouté
  • La couleur des CTA

Version gagnante - Test layer d'ajout au panier

Le résultat

La version gagnante (sans module de cross selling !) affiche un uplift du taux de transfo de 9,2% et de 8,2% en valeur de la visite. L’enseignement principal de ce test est donc tout à fait étonnant : même dynamisé, le module de cross selling n’a pas d’impact positif sur le niveau du panier moyen. Toutefois, en supprimant ce module, le layer gagne en clarté et réduit l’effort de compréhension de la part de l’utilisateur. Résultat : un taux de transfo boosté ! Autre point intéressant : l’inversion des couleurs des deux CTA n’a aucun impact sur le taux de transfo.

J’apporte cette précision, importante : la version sans cross selling remporte le test, mais cela ne veut bien sûr pas dire qu’il faille supprimer systématiquement tout cross selling des layers d’ajout. Pour être plus juste, on devrait formuler les résultats du test ainsi : dans ces conditions, avec cette conception, cette approche graphique et cet algorithme de sélection des produits associés, l’impact sur la panier moyen est nul.

Case Study - Test sur le layer d'ajout au panier - Verbaudet

 

PDF > Télécharger le cas d’étude

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Vos commentaires (0)

Très intéressant mais la transfo est-il le bon indicateur ?
Il ne doit jamais être interprété seul.
Quel est l’impact sur la moyenne commande et le chiffre d’affaires ?
Merci.

Bonjour Sylvain,

Effectivement, sur ce test, l’indicateur taux de transfo ne suffit pas, c’est pour cette raison que le case study indique bien +8% en valeur de la visite, qui est un indicateur bien plus pertinent.
Toutefois, il est intéressant de voir que l’uplift en valeur de la visite réalisé ici est trusté par un taux de conversion en hausse, et cette hausse témoigne d’une clarification de l’interface pour l’utilisateur.
La variation du panier moyen a été quasi-nulle. Concernant le CA, il augmentera par projection de 8% (en restant bien sûr sur un volume de visites équivalent).

Bonne journée à vous !

Valentin.

Merci pour ces compléments d’infos. C’est donc la transfo qui tire les performances. Le montant moyen du panier et du nombre d’articles par commandes sont 2 indicateurs vitaux pour la rentabilité d’un site e-commerce. Dommage de ne pas avoir d’infos là-dessus.

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