C’est l’histoire d’un e-commerçant qui rentre dans une boutique C’est l’histoire d’un e-commerçant qui rentre dans une boutique

C’est l’histoire d’un e-commerçant qui rentre dans une boutique

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le 25 avril 2018

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En 2017 l’e-commerce français a connu une belle évolution avec des écarts qui au fil des années s’amoindrissent, mais restant largement positifs ! Les français ont dépensé 81,7 milliards d’euros, c’est 14,3% de plus qu’en 2016 ! En voyant croître ce secteur une question se pose : qu’adviendra-t-il de nos chères et tendres grandes surfaces et petits commerces ? Et bien ils disparaitro … non, bien sûr que non les commerces physiques ne disparaitront pas simplement car on peut acheter sur internet, et je vais, pour les plus sceptiques d’entre vous, vous expliquer pourquoi en quelques points à travers 2 concepts majeurs qui montrent la complémentarité du physique et du online : le Phygital et le ROPO (je n’ai pas inventé ces termes pour le bluff ne vous en faites pas). Ne perdons pas une minute !

Nous sommes passés d’un commerce traditionnel …

Bien, maintenant que la couleur est annoncée, nous allons faire un point sur les fondements du commerce pour comprendre comment nous en sommes arrivés là. Partons directement dans les années 1950-60 pour un bref rappel de l’arrivée du premier grand changement dans le commerce français, je parle bien évidemment des grandes surfaces ! Ah nos grandes surfaces, le début des grandes promotions, de la consommation de masse, dis comme ça, cela peut vous donner l’impression que mon point de vue se veut hostile à l’égard de cette manière de consommer : loin de là ! Toute chose évolue avec son temps et son environnement, et l’homme a soif de changement, mais peut ne pas toujours accepter la nouveauté, perçue aux premiers abords comme une insécurité. Lorsque les grandes surfaces se sont implantées en France, nous avons vu en premier lieu une menace pour nos commerces traditionnels, la fin des petits commerçants semblait avoir sonné ! Depuis, de l’eau a coulé sous les ponts, les mentalités ont changé, et voici que les grandes surfaces se retrouvent confrontées, moins de 50 ans plus tard, à la démocratisation d’internet qui bouscule les codes de consommation.

… à une complémentarité entre 2 modes de consommation …

Internet a fait son petit bout de chemin, et comme disait notre ami Brassens, les braves gens n’aiment pas que l’on suive une autre route qu’eux. L’arrivée de l’e-commerce n’a pas conquis tout le monde, à commencer par les commerçants. Alors certaines boutiques ont connu des difficultés, faute de se développer sur le plan numérique, mais celles qui ont vu le virage arrivé se sont adaptés et continuent maintenant leur activité sur la grande route du temps. Il faut aussi comprendre que l’on ne peut pas se passer des boutiques physiques, il y a toujours un facteur qui nous pousse à aller dans un magasin, pour essayer, découvrir, tester, se projeter, c’est là que réside la vraie force de la boutique. L’ère du 100% numérique dans le commerce n’est pas encore arrivé !

Nous avons déjà tous entendu une personne dénigrer les banques en ligne pour la simple raison que sur internet nous n’avons pas notre banquier, en chair et en os pour nous conseiller, vers qui on peut se tourner quand on a des questions. Et bien pour l’e-commerce le même principe peut s’appliquer ! Le facteur importance en moins je vous l’accorde, confier son argent à une banque et acheter une compilation des meilleurs Tarantino ne sont pas à la même échelle.

Le réel atout du commerce physique, la plus-value qu’il a sur le commerce online, tient de la relation qu’une marque entretient avec un client, du conseil qu’elle peut proposer en physique. C’est ici qu’intervient le concept Phygital : se renseigner en boutique, et acheter en ligne (nous verrons l’exemple inverse dans le prochain point).

La force du commerce physique ne s’arrête pas là bien sûr, dans une boutique vous vivez une réelle expérience d’achat ! Tout le monde le sait, mais c’est tellement évident qu’on le néglige bien trop souvent. Et ça les grands retailers et e-commerçants l’ont compris. Par exemple, Alibaba a déployé pendant l’édition du Singles’ Day 2017 une application de réalité augmentée appelée « Catch the Cat », la firme a déployé des pop-stores et des smart-stores partout sur le territoire chinois pour amener ses clients à consommer dans des boutiques et à y découvrir ses produits sur place. Le concept appelé sobrement « New Retail » est le revers d’une nouvelle intention du géant chinois : mixer le physique à l’online pour attirer et renouveler son expérience d’achat.

Deuxième exemple probant : Amazon. L’e-commerçant numéro 1 dans le monde a pris un tournant majeur en rachetant en juin 2017 la chaîne de magasins, spécialisée dans le bio, Whole Foods. Coup d’éclat sur l’investissement de Jeff Bezos, grosse suée pour Doug McMillon, le rachat fait parler, mais l’intention d’Amazon était claire : développer son offre alimentaire in-store. Depuis Amazon s’est implanté durablement sur le marché et a multiplié la création de ses services offline. Tout récemment la firme de Jeff Bezos a lancé Amazon Go, sa supérette dans laquelle vous avez juste à venir, prendre ce que vous souhaitez et repartir : expérience d’achat fluide, rapide, le consommateur ne perd pas de temps et accède directement à sa demande. Le côté attrayant et fidélisant ? Avoir une expérience client optimisée et se rendre compte qu’Amazon utilise l’intelligence artificielle pour vous permettre d’effectuer des achats sans passage en caisse. Voilà les leviers sur lesquels il faut appuyer pour propulser une boutique : l’expérience d’achat physique, l’utilisation de technologies numérique pour parfaire le parcours d’achat (IA, Blockchain, paiement mobile), et les stratégies technologiques déployées pour vous faire interagir/vous fidéliser à la marque (Application AR, casque VR, pop-stores).

… que tout oppose

On reprend le même concept mais on l’inverse cette fois-ci et nous allons voir ce qu’est le ROPO, ou plus simplement, le Research Online, Purchase Offline. Chercher la réponse à une question sur le net est devenu avec le temps un réflexe pour la plupart des personnes (Googliser est carrément devenu un verbe rentré dans le Larousse). L’idée est simple : vous cherchez la référence d’un produit sur le net, vous le comparez à d’autres produits similaires, et bien souvent vous finalisez votre achat directement en magasin. L’idée du concept réside dans la simplification même de l’acte d’achat et de passer outre les délais et les possibles frais de livraison.

Face à cette tendance de consommation les entreprises doivent s’orienter vers une stratégie omnicanale, permettant de rapprocher le consommateur de la marque. Le Web to Store est une des solutions les plus privilégiées pour mettre en place une stratégie ROPO. Mêlant proximité des magasins physique, et choix/analyse de la boutique online, il représente le meilleur moyen de développement pour une entreprise qui joue sur le tableau de la proximité. 

Alors oui, le e-commerce ne remplacera pas complètement les enseignes de commerce traditionnel. Mais le monde évolue et personne ne peut vraiment savoir où cela nous mènera dans 10, 20 ou même 100 ans. Une chose est sûre, cela évoluera encore, et pour le moment la meilleure des manières pour rester visible sur son marché, c’est d’être présent sur le web ! Et là, nous, on s’y connaît !

Si le sujet vous intéresse je vous invite à lire la tribune de Jean-Pierre Cauchy parue la semaine dernière dans Stratégies. Le sujet ? Réinventer l’expérience client grâce au digital.

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