Retour sur le « Programmatic Day » de Stratégies Retour sur le « Programmatic Day » de Stratégies

Retour sur le « Programmatic Day » de Stratégies

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le 8 février 2016

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Le 28 janvier s’est tenu à Paris le « Programmatic Day », organisé par Stratégie. L’occasion, autour de différentes tables rondes et étude de cas d’annonceurs, de faire le point sur le sujet.
Bien que le levier commence à représenter une part importante des investissements média (+61% de croissance en 2015 vs. 2014), il n’en reste pas moins compliqué à appréhender.
Reposons donc les bases avant de développer les différents sujets qui ont pu être abordés sur cette (dense) journée ! 

Le programmatique, comment ça marche ?

On va faire court et simple, les supports détaillés sur le sujet ne manque pas sur Internet.
D’un côté, nous avons un annonceur qui souhaite adresser un message vers sa cible et de l’autre, un site éditeur qui dispose d’emplacement publicitaire. Et au milieu vivent de nombreuses structures qui vont permettre de relier besoin annonceur et éditeur :

  • SSP : plateforme qui se situe entre un vendeur et plusieurs AdExchanges.
    Le vendeur y définit son inventaire publicitaire disponible, et cet inventaire est mis à jour en temps réel sur les différents AdExchanges auquel le SSP est connecté.
  • DSP : plateforme qui se situe entre un acheteur et plusieurs AdExchanges. Chaque acheteur peut y créer une campagne unique qui sera répliquée sur les AdExchanges auquel le DSP est connecté.
  • AdExchange : Ils mettent en relation acheteurs et vendeurs. Ils gèrent automatiquement l’offre et la demande dans les transactions, en temps réel et par le biais d’enchères, en fonction des différents paramètres indiqués par les parties prenantes.
  • Trading Desk : agence qui va prendre en charge l’achat d’impressions en temps réel pour le compte d’un annonceur sur les ad-exchanges. Un trading desk peut être indépendant ou faire partie d’une agence média classique.

Autant d’intermédiaires que de coûts qui ont menés certains annonceurs à construire leur propre trading desk. C’est le cas notamment d’Air France qui est intervenu sur le sujet et qui nous a expliqué comment cela lui a permis l’élaboration de campagne plus performantes.  Cependant, l’intervenant (Julien Lechat, acquisitions director) a tout de même tenu a appuyer sur l’accompagnement conseil qu’ils peuvent recevoir de leur agence pour suivre au plus prêt l’évolution du marché et des outils.

Et pour conclure sur la présentation du programmatique, il convient de rappeler que le très connu  RTB n’est finalement qu’une partie de la programmatique et représente un type de tarification possible parmi d’autres comme les deals privés, les inventaires garantis, les enchères privées, etc.
Mais aussi et enfin, ce qui a été rappelé presque toute la journée : nous n’achetons plus un emplacement publicitaire mais de l’audience.

Programmatique et Data :

Parlons-en, justement, de la data. Au cœur même du système, c’est un sujet qui reste encore trop souvent dans le flou. D’où vient-elle ? Qu’elle âge a-t-elle ? Quelle granularité disponible ? Autant de questions auxquelles il convient d’avoir les réponses avant de se lancer.
La table ronde qui réunissait eXelate, Yahoo! et Artefact à tenter de nous éclairer sur le sujet avec, et je trouve, plus ou moins de brio. En effet, chaque acteur du marché aura une façon différente de traiter la donnée. Renseignez-vous avant de signer les bons de commande 😉
Mais nous pouvons conclure qu’une donnée qui a plus de 60 jours est obsolète.
Et une question qui reste ouverte sur la réconciliation entre les données mobile et desktop, possible aujourd’hui uniquement sur des internautes logués (exemple de Facebook ou Amazon).

Programmatique, brand safety, visibilité et attribution :

Avec la question du programmatique, vient la question du Brand Safety : comment protéger ma marque face un contenu peu valorisant ?
Et oui, car si nous achetons une audience et non plus un site, il n’en reste pas moins que nous serons tout de même positionnés sur ce dernier.
Les conseils apportés sont les suivants : travailler l’exclusion des mots-clés, les black et white list de sites et enfin, n’essayez pas de gérer vos enchères sur une multitude de sites mais essayer de vous concentrer sur une liste plus restreinte mais plus qualitative à votre égard.

Autre vaste question : qu’est ce qu’une annonce visible ?
Premièrement, vient tout le sujet lié aux diverses fraudes possibles : robots, annonce cachée sous une autre, bot et appel serveur générant du « faux » trafic… Aujourd’hui, on estime que 6,6 milliards de publicités seraient concernées.

Ensuite, vient le sujet de la « visibilité humaine ». A quel point ma publicité est vue par l’internaute ? Aujourd’hui, on a tendance à privilégier les emplacements au dessus de la ligne de flottaison du site (ATF). Pourtant, un emplacement prévu sous la ligne de flottaison du site sera peut être visible après le scroll de l’internaute et même plus longtemps visible s’il est placé à côté d’un article, à l’inverse d’une mégaban dans le header qui sera rapidement scrollée.
Lors de cette table ronde, nous prenons bien conscience que ce sujet est important pour tous mais qu’il manque de maturité et surtout d’indicateurs et d’un langage commun.

Lors de cette table ronde, nous avons également entendu parler d’attribution. Dans un marché Français bloqué sur le last-clic, il est difficile pour le display de sortir son épingle du jeu en terme de rentabilité.
Il convient donc d’ajouter de nouveaux modèles d’attribution à ses reporting pour avoir une vision plus précise de la contribution du display dans le parcours d’achat ainsi que de sa place.

Programmatique et Vidéos :

La diffusion de vidéo via le programmatique a doublé entre 2014 et 2015 et nous avons bien senti lors de cette table ronde avec TF1, que la tendance n’est pas prête de s’inverser.
Aujourd’hui, la France est le 1er pays Européen sur la télé connectée avec 40% des foyers qui ont leur box reliée à leur TV (contre 10% en Allemagne par exemple).
TF1 vend aujourd’hui tout son inventaire en programmatique et notamment les emplacements sur la catch-up TV. Les annonceurs peuvent ainsi travailler la répétition ou aller chercher du reach incrémental en travaillant la cible.
Il nous partage également ses best practice sur cette mécanique qui reste encore jeune :

  • Ne pas répliquer bêtement ce qui peut être fait en display sur la vidéo
  • Savoir ce qu’on achète et exiger une lisibilité sur l’offre (contexte, engagement avec le contenu)
  • Valider ses KPI (complétion, rapport sur cible, engagement)

A propos de ces derniers, notez bien qu’il faut savoir adapter son format au support, ainsi vous éviterez de proposer des pubs vidéos de plusieurs minutes quand le contenu de la vidéo que l’internaute souhaite voir est peut être plus court encore !
Ensuite, pour travailler l’engagement de l’internaute, il convient à l’annonceur de mettre en place les bonnes tactiques.

Enfin, et si vous vous posiez la question, il est aujourd’hui interdit, par une convention du CSA,  d’individualiser la publicité sur les programmes en live à la télévision. Ce n’est donc pas demain que votre voisin aura une publicité différente de la votre pendant l’un des 2 créneaux publicitaires de votre épisode de Mentalist, qui ne dure que 40 minutes… 😉

Programmatique, créativité et Adblocks :

Vous avez peut-être senti une petite exaspération juste au dessus ? Nous avons beau être du milieu, lorsqu’on est submergé de publicité, cela nous agace, sachons le reconnaitre.
Je terminerai donc cet article en regroupant le sujet deux tables rondes : la créativité et le souci de l’Adblocks.
Le programmatique baigne dans un monde de data scientist et se trouve coupé du monde de l’émotion qui est normalement l’apanage de la publicité.
Il faudrait remettre au cœur des briefs créas, un peu plus de poésie et de personnalisation. D’autant qu’aujourd’hui, comme le disait Olivier Deletombe de Fred et Farid, nous avons toute la data pour construire nos personna et alimenter les créatifs.

Enfin, la journée s’est terminée autour d’une discussion parfois mouvementée autour de l’épineux sujet des adblocker.
De très nombreux Français utilisent aujourd’hui Adblock. Ils ont parlé de 30%, mais je n’ai pas réussi à confirmer cette donnée qui me parait très élevée, contre – de 10% sur mobile.
Plutôt unanimes sur le sujet, l’ensemble des intervenants ont milité pour des environnements allégés en publicité et pour plus d’intelligence dans les dispositifs. Yahoo! , nous a notamment expliqué comment ils ont supprimé toute sorte de publicité autre que native ads sur leur application mobile pour améliorer l’expérience internaute lors de la lecture d’articles ou autre.

Le sujet del’Adblock n’a pas fini de faire parler et pour conclure sur le sujet du programmatique, il convient de rappeler que chaque intervenant a sa part de responsabilité sur le sujet. Les annonceurs doivent savoir adapter leurs supports créatifs à l’environnement. On évitera ainsi les vidéos de plusieurs minutes en pré-roll. Les agences doivent aussi être force de conseil sur les mécaniques, la personnalisation et le ciblage. Enfin, les éditeurs doivent être conscients qu’un site rempli de publicité ne servira pas à une bonne expérience de leurs internautes.

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