La Révolution est en marche ! La Révolution est en marche !

La Révolution est en marche !

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le 14 mars 2018

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Huit milliards de dollars. Voilà la somme colossale que Netflix a décidé d’investir pour produire des séries et des films en 2018 …

… Avec un nombre d’abonnés qui est passé de 54 millions en 2014 à plus de 120 millions en 2018, Netflix est apparu comme le leader du marché des offres streaming payantes. Ces dernières années tout l’écosystème de la vidéo a évolué : les offres proposées, la manière de les consommer, ou encore les formats.

Retour sur cette tendance qui vient bouleverser l’équilibre que nous connaissions depuis si longtemps.

Throwback sur la publicité à la télévision

Nous voici à la période de l’après guerre, en 1949 plus précisément, c’est l’année où la télévision se banalise. Il n’y a pas encore de publicités qui passent sur le petit écran : elles apparaissent deux ans plus tard en 1951 sous formes d’émissions compensées. Le format des spots publicitaires tel que nous le connaissons n’apparaîtra qu’à partir de 1968.

Pour résumer, la télévision s’est démocratisée depuis un peu moins de 70 ans, et la publicité sur le petit écran existe depuis 50 ans. Revenons donc à nos moutons et penchons nous sur ce qui nous intéresse : le streaming, et la façon avec laquelle il a pu en quelques années, balayer un demi siècle de règne télévisuel.

Bienvenue dans l’ère du streaming !

Si 2016 a été l’année de la révolution du streaming pour la musique, il ne fait aucun doute que 2018 sera l’année du grand changement pour le streaming vidéo.

« Tout à coup, tout le monde veut être Netflix » écrivait le journal The Economist. Le streaming a révolutionné la manière que l’on a de percevoir et de consommer la vidéo. Aux États-Unis de nombreuses plates-formes de streaming vidéo payantes (SVoD) se sont lancées dans une course effrénée pour vous vendre de la « télévision sur internet ». L’expression fait sourire tant elle se rapproche d’un oxymore.

Mais cette course ne compte pas seulement des acteurs dits « habituels » de ce marché. A côté de Netflix, Amazon Prime, ou encore Hulu vous trouverez tous les grands d’Hollywood, de la télévision, mais aussi des médias : Disney, la Warner Bros, 21st Century Fox, AMC, et même Apple. Chacune de ces compagnies est sur le point d’investir sur le marché du streaming, et cette confrontation entre ces géants va se jouer à coups de plusieurs milliards de dollars !

Rien que pour cette année Netflix va investir 8 milliards de dollars pour continuer à alimenter son offre ; Apple va débourser 1 milliard pour produire des films/séries pour sa plate-forme ; Plusieurs grands studios hollywoodiens et groupes médias ont investi plusieurs milliards dans Hulu. Je pense notamment à TimeWarner (qui possède la Warner Bros, HBO, et CNN), et The Walt Disney Company (qui possède bien entendu Pixar, Walt Disney, et 20th Century Fox).

Les actions de ces grandes entreprises sont le fruit d’un constat simple : le streaming attire de plus en plus de monde, et pour rester au contact des consommateurs il faut s’adapter à leurs habitudes de consommation. Le retour sur investissement de la publicité à la télévision marche moins bien qu’avant ? Soit ! Évoluons et allons toucher nos consommateurs là où ils se trouvent vraiment. Car les téléspectateurs n’ont pas simplement disparus, ils se sont simplement détournés de leurs télévisions pour des contenus vidéo sans pub, et avec lesquels ils ont une plus grande autonomie.

Comment les atteindre ?

Telle est la problématique à laquelle les annonceurs se sont heurtés : Comment faire de la publicité sur un canal de diffusion qui attire grâce à son absence de pub ?

Offres réduites, placements de produits, travail sur les images, les idées ne manquent pas pour faire de la publicité sur du streaming.

La première solution a rapidement été mise en place par la plate-forme américaine Hulu. L’idée est très simple : proposer une offre d’abonnement à la plate-forme à un prix réduit (7,99$ au lieu de 11,99$ par mois) en échange d’avoir de la pub. Un modèle classique au format traditionnel, mais qui marche auprès des utilisateurs : le 9 janvier 2018, Hulu a annoncé avoir 17 millions d’utilisateurs à travers la monde avec des revenus publicitaires engrangeant 1 milliard de dollars en 2017.

Le second modèle est plus fin,  terriblement plus efficace aussi. Le placement de produits. Pour l’heure Netflix refuse catégoriquement que la pub (au format des spots) accompagne son contenu, en revanche elle accepte le placement de produit. Que ce soit des marques alimentaires, des habits portés par des personnages, des véhicules utilisés dans les productions, tous les moyens sont bons pour mettre des marques sur les devants de la scène.

Pour illustrer mes propos vous n’avez qu’à prendre Stranger Things : Dans cette série, le personnage Eleven a un pêché mignon : les gaufres, et pas n’importe lesquelles, celles de la marque Eggo. Placement de produit malin ? Même pas …

Kellog’s (qui possède la marque Eggo) a simplement autorisé l’utilisation de sa marque, ce n’était même pas un placement de produit intentionnel et payant. Ce qui est encore plus surprenant quand on apprend que la marque a reçu plus de mentions sur les réseaux sociaux que la moitié des annonceurs du Super Bowl. Ainsi le nombre de mentions de la marque sur Twitter et sur Instagram a augmenté de 986% entre septembre et octobre 2017.

Mais bien sûr ce n’est pas le seul exemple. Dans la même série Coca Cola, mais aussi Pringles ont réussi aussi à obtenir leur contrat pour apparaître à l’écran.

Nous avons aussi House of Cards, qui est la série par excellence pour illustrer ce nouveau format pour le streaming. General Motors a fourni les véhicules de la production américaine. Dunkin Donuts, la célèbre chaîne de restaurants américaine, apparaît de nombreuses fois dans les épisodes de la série. Apple et Samsung sont mis en avant de nombreuses fois dans la série de façon intentionnelle. Résultat le placement de produit est discret, et efficace : l’utilisateur le remarque à peine mais son regard lui a capté l’information et la stocke, inconsciemment. Je vous invite à lire cet article pour comprendre plus en profondeur la manière dont notre cerveau traite les informations qu’il perçoit, et comment il peut remarquer et stocker des éléments visuels que vous n’aviez même pas remarqués.

Pour vous donner une idée, afin de voir son entreprise sur une des productions d’Amazon ou de Netflix, il faudra débourser entre 50 000$ et 500 000$. Tout dépend du placement effectué (temps, pertinence, visibilité) et de la série dans laquelle le placement apparaît.

La troisième possibilité pour les marques d’apparaître sur la série du moment est le layer. C’est un calque, une couche, que l’on rajoute sur les images d’une série déjà existante, et cette fois-ci l’IA est de la partie. Dans ce contexte Accenture a utilisé l’intelligence artificielle pour placer, personnaliser et incruster le plus efficacement possible les logos et les produits à faire apparaître à l’écran. L’idée est de pouvoir travailler en post prod les images d’une série pour placer n’importe quel élément relatif à une marque.

We wanted to be able to monetise huge back catalogues of existing video content as well as offer content creators a way to place advertising in a non-disruptive way » avait dit Alexandre Naserri, directeur du département R&D d’Accenture.

L’idée sur le papier est prometteuse et simple. Les annonceurs pourront en post prod se voir rajouter leur logo sur des éléments de la série et/ou du film en question, ni vu ni connu, en quelques clics c’est réglé.

La réalité a confirmé la première partie … mais pas complètement la seconde. L’idée est en effet très prometteuse, et Accenture estime même que ce nouveau format pourrait générer 1 milliard de dollars de revenus aux annonceurs d’ici 5 ans. La réalisation est une autre paire de manches. La division R&D d’Accenture a passé toute une année à développé ce système, le résultat est assez satisfaisant pour être utilisé par les plates-formes de SVoD. Mais nous avons encore énormément à faire avant d’arriver à l’apogée du potentiel de cette technologie.

L’IA est aussi utilisée dans ce projet pour estimer le prix que paiera un annonceur pour apparaître, en fonction de plusieurs critères spécifique déterminés pour chaque cas (taille, durée, emplacement …). L’IA est utilisée pour se comporter comme un humain et simuler son attention. Maintenant au lieu d’utiliser un échantillon de 40 à 50 personnes pour comprendre où se porte leurs attentions, on peut utiliser une IA. Cela nous permet de mieux comprendre les zones d’attention, mais surtout on peut maintenant déterminer plus facilement la valeur d’un placement (de logo ou de produit) par rapport à la zone d’attention d’un utilisateur, à un moment donné.

 

Alors … coup de génie de la part des annonceurs ? Pas vraiment, nous qualifierons ça plutôt comme un smart move vu le contexte actuel.

D’ailleurs, selon vous à quand remonte le premier placement de produit dans le cinéma ? Vers les années 50 ? 60 ?

Et non … ce que l’on pourrait qualifier comme étant le premier placement de produit, remonte en 1896, où l’on voit apparaître une caisse d’Evian au premier plan du film muet « Embarquement » des frères Lumière. Et oui le placement de produit existe déjà depuis plus de 100 ans au cinéma, on n’a rien inventé … mais on peut le moderniser.

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