Blockchain Advertising : la publicité améliorée ? Blockchain Advertising : la publicité améliorée ?

Blockchain Advertising : la publicité améliorée ?

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le 28 février 2018

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La blockchain est partout, même dans la pub. En tout cas c’est ce que l’on entend. Que ce soit pour modifier les plates-formes d’achat, arrêter la fraude au clic, rémunérer les éditeurs ou même les internautes, la blockchain serait la réponse à tous les maux de la publicité. Tout serait si simple ?

Adexchange/Adfraud vs Blockchain

Que cela soit à cause de la fraude au clic via des bots, de l’opacité de certains adexchanges, ou de la qualité parfois douteuse des emplacements de certains réseaux, la qualité du Display en RTB est un sujet très décrié.

Si l’on ajoute à cela les problématiques d’opacité des coûts de l’achat media (surtout aux États-Unis) il n’est pas étonnant de voir des acteurs essayer de proposer plus de transparence dans ce secteur.

AdChain  par exemple, un protocole ouvert basé sur la blockchain Ethereum, a été créé afin de proposer une whitelist de sites éditeurs en permettant aux possesseurs de jetons (adToken) de voter pour chaque publisher avant de l’intégrer ou non dans la liste. Les sites qui seront majoritairement rejetés perdront leurs jetons mis en jeu pour faire partie de la whitelist, au profit de ceux qui les ont rejetés ce qui a pour but de garantir la vérification constante des sites.

Les sites sont soumis au vote régulièrement afin d’éviter que leur audience ne change au cours du temps.

Un système un peu complexe, et encore à la phase de mise en place, qui pourrait être intéressant si le système de vote n’est pas manipulé par certains acteurs.

Parmi les créateurs de la base de registre adChain, on retrouve aussi MetaX qui propose une plate-forme d’achat via la blockchain, ainsi que l’instigateur de Ads.txt Plus, une version blockchain de l’initiative Ads.txt de l’IAB. Celle-ci a pour but de garantir pour chaque éditeur la liste des revendeurs autorisés. Cette version « Plus » propose d’accéder à la liste des sites revendeurs plus facilement sur la blockchain et de prendre en charge les applis mobiles, ou encore de créer des listes privées de revendeurs.

On peut encore citer AdEx ou NYAIX (New York Interactive Advertising Exchange). Ce dernier, créé par le NASDAQ grâce à sa propre blockchain développée pour la partie financière du NASDAQ, est en plein développement, et veut proposer une plate-forme d’échange de contrats à terme, d’inventaires publicitaires.

XCHNG de Kovacha de son côté veut aussi simplifier l’achat média et la gestion des contrats entre publishers et advertisers.

Nouveaux modèles publicitaires grâce à la blockchain ?

Avec l’augmentation des parts de marché des adblocks, il est clair que l’internaute est de plus en plus réticent à voir des publicités telles qu’elles sont actuellement proposées.

Les annonceurs veulent s’assurer que leurs publicités soient vues par des humains, et ainsi développer l’idée de redonner une participation des dépenses publicitaires aux internautes s’ils acceptent des publicités.

Le principal acteur qui veut imposer la blockchain de cette manière est Brave et son BAT (Basic Attention Token). L’idée est de rémunérer l’internaute pour son attention aux publicités.

Ce projet, porté entre-autre, par Brendan Eich inventeur de Javascript et cofondateur de la Mozilla Foundation, a pour but de créer 2 briques distinctes permettant de changer la façon dont la publicité sur Internet sera achetée par les annonceurs.

D’un côté Brave, un nouveau navigateur comprenant un adblock intégré et déjà disponible sur ordinateurs et mobiles. De l’autre BAT, ou Basic Attention Token, un token basé sur la blockchain Ethereum bientôt intégré à Brave. Ce dernier ayant pour but de proposer une logique de rémunération des éditeurs pour leurs contenus, et des internautes pour les publicités visionnées.

Ainsi, l’utilisateur aura 2 possibilités qui s’offrent à lui. Il pourra, soit décider de redistribuer un volume fixe de token tous les mois à tous les sites qu’il visite (et ainsi ne pas être exposé à de la publicité), et accepter l’affichage de certaines publicités (validées par Brave selon certaines conditions). Ou alors il pourra bloquer simplement toutes les publicités.

S’il décide d’afficher certaines publicités, il recevra en échange un petit montant en BAT. L’annonceur aura lui la certitude d’avoir été affiché par un utilisateur qui a fait un acte clair pour accepter de voir des publicités, et il évitera ainsi les bots qui impactent ses dépenses media.

Le système de Token BAT permettait de se passer d’un grand nombre d’intermédiaires, et donc de réduire les coûts afin de mieux rémunérer les éditeurs et de reverser une part aux internautes. De plus, il serait directement intégré dans le navigateur et les données seraient anonymisées.

En termes de rémunération l’internaute pourrait recevoir 15% du montant payé par l’annonceur, 15% seront pour les partenaires publicitaires, 15% pour Brave et les 55% restants pour l’éditeur. L’internaute ayant la possibilité de reverser ses 15%, le montant des éditeurs pourrait alors monter jusqu’à 70%.

 

Cette idée de rémunérer les internautes pour leur attention via la blockchain a depuis été reprise par d’autres acteurs. Ainsi Algebraix propose un coffre-fort sécurisé de vos données personnelles, auquel vous donneriez accès à des annonceurs en échange de Tokens.

Éditeurs : le minage à la place de la publicité ?

D’autres éditeurs de contenus, comme Street Press, étudient l’utilisation d’un script de minage de cryptomonnaie basé sur la blockchain (du Monero dans ce cas).

Ainsi ils proposent d’utiliser la puissance machine de l’utilisateur pour se rémunérer, plutôt que d’afficher des publicités. Un script se charge en même temps que le site, et celui-ci utilise un certain pourcentage de la puissance de calcul de la machine de l’internaute pour miner la monnaie en question et rémunérer le site.

Pour l’internaute l’impact est assez limité (une consommation électrique légèrement plus importante et une usure potentielle plus forte de son processeur), mais bien entendu cela dépend du taux d’utilisation du processeur, et du volume de site utilisant cette méthode. Il s’agit pour l’instant de tests avec l’accord des internautes (contrairement aux affaires de scripts utilisés sans le consentement des internautes sur des sites comme Showtime) afin de trouver un autre mode de rémunération pour les éditeurs de contenus.

Le développement du blockchain advertising

Que cela soit dans la réduction de la fraude, dans la modification des relations entre annonceurs et éditeurs, ou dans la rémunération des éditeurs, les utilisations possibles de la blockchain se multiplient.

Certaines ne verront jamais le jour, faute d’intérêt réel par rapport au système actuel, à cause de problèmes techniques ou d’une adoption trop faible. L’idée de révolutionner un secteur aussi important, où deux géants (Google et Facebook) sont devenus ultra-dominants, semble très compliquée. Mais il est clair que cette technologie peut, sur le papier, avoir des effets considérables sur la publicité et peut-être sur notre rapport à celle-ci, en nous redonnant en tant qu’utilisateur une part de contrôle et surtout en offrant aux éditeurs des alternatives aux modèles actuels (dont certains en supprimant la publicité).

Il existe aussi sûrement d’autres idées liées au secteur de la publicité digitale, utilisant la blockchain, restantes à inventer. Et de nombreuses questions se posent sur l’attitude des géants du secteur qui pourrait vouloir devancer ces initiatives, ou sur l’arrivée de nouveaux acteurs qui pourraient voir ici une façon de perturber l’ordre établi.

Difficile de savoir si la blockchain aura un rôle mineur ou majeur dans ce secteur, mais des idées intéressantes sont déjà sur la table, et si elles se développent il est évident que les agences et les annonceurs devront s’y intéresser pour les comparer aux choix actuels. Tous les acteurs de ce secteur sont très pragmatiques, et seule cette comparaison nous renseignera sur l’avenir de la blockchain advertising.

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