Amazon, Google, Pinterest, Facebook … Quel est l’état actuel du Digital Advertising ? Amazon, Google, Pinterest, Facebook … Quel est l’état actuel du Digital Advertising ?

Amazon, Google, Pinterest, Facebook … Quel est l’état actuel du Digital Advertising ?

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le 27 juin 2018

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Avant toute chose, j’espère que vous n’êtes pas allergique aux termes anglophones, car pour la suite une grande partie du vocabulaire utilisé sera en anglais. Pas de panique, je n’en utilise pas à chaque phrase pour autant !

Depuis quelques mois l’actualité de la publicité numérique a été mouvementée, et il y aura encore de profonds changements à venir ! Et pour cause, d’ici 3 ans les achats publicitaires sur le numérique auront dépassé les achats publicitaires « traditionnels ». En 2018, e-Marketer estime le marché mondial du digital advertising à 235,03 milliards de dollars, soit 43,5% du marché total de l’advertising. Mais la statistique qui reste la plus intéressante est l’estimation de la part du digital advertising sur le marché de la publicité : e-Marketer estime qu’en 2020 cette part sera de 49,9% ! Ce que l’on voyait comme une simple tendance montante est maintenant en train de se confirmer et les investissements sur le numérique dépassent doucement, mais sûrement, l’ensemble de la publicité dite traditionnelle.

Faisons donc un état des lieux du marché de la publicité numérique, des solutions actuelles et des directions vers lesquelles tendent ces formats ! Voyons cela comme un débriefing à la fin d’une réunion de plusieurs mois.

RGP… encore ça ?

Et oui ! Faisons un passage rapide, mais nécessaire sur l’actualité législative ! Aucune chance que vous l’ayez loupé, fin mai le RGPD est entré en vigueur en Europe. Panique et jubilation avant de laisser place à la constatation, le cataclysme annoncé par certains a eu un impact ressenti différemment selon les spécialisations. Parmi les leviers webmarketing touchés, on retrouve le social media ! Les offres de type tailored/matched/custom qui croisent les données d’une plate-forme sociale avec celles de l’annonceur ont ressenti l’impact du RGDP dès sa mise en vigueur. Les formats publicitaires offrant du retargeting et générant des leads sont tout aussi affectés !

Rien d’alarmant pour le moment car ces grandes plates-formes possèdent les moyens de s’adapter au RGPD sans trop de complications et pourront ainsi récupérer bien vite le consentement de leurs utilisateurs.

Les éditeurs et SSP ne peuvent pas en dire autant. Au matin de la mise en application du RGPD, Google Doublick Bid Manager (la plate-forme programmatique d’achat d’espace publicitaire de la firme) a annoncé à ces derniers une baisse drastique des investissements qu’il leur allouait jusqu’à maintenant. La raison principale de ce retournement de situation ? Vous la connaissez déjà, elle est composée de 4 lettres ! Google voulait ainsi « interdire l’intégration de pixels tiers au sein de la création publicitaire lorsqu’il achète de l’inventaire en provenance de 3d party exchanges » – JDN

Pour résumer la situation, Google a annoncé au dernier moment le rejet des pixels tiers, énormément utilisés par les éditeurs et nécessaires pour faire du ciblage d’audience. Le tout après avoir promis que rien ne changerait avec l’arrivée du RGPD.

« C’est catastrophique pour certains éditeurs chez lesquels DBM représentait près du tiers du chiffre d’affaires » – Geoffrey La Rocca, DG de Teads, interviewé par JDN. La solution ? Il n’y a pas de miracle, pour continuer à vendre son inventaire au géant du web il faut … s’équiper de son SSP (plate-forme automatisée et optimisée pour la vente d’espaces publicitaires). Car RPGD compatible ou non, même les éditeurs ayant anticipé le coup et s’étant équipés d’une CMP (Consent Managment Platform) sont touchés par la mesure prise par Google.

Même  problématique pour Facebook ! Le réseau social refuse désormais d’utiliser de la 3rd Party Data. La mesure, appliquée d’abord à l’Europe, devrait se déployer progressivement au reste du monde d’ici le 1er Octobre 2018. Le réseau social utilisait auparavant les données générées par ses utilisateurs et provenant des « Third-party data brokers ». Se comptant sur les doigts de la main, ces partenaires, grands perdants de la situation, sont Axciom, Oracle Data Cloud, Epsilon ou encore Experian ! Pour vous donner l’ampleur des dégâts engendrés, la 3rd party data alimente près de la moitié des quelques 1200 critères de retargeting de Facebook. La firme de Mark Zuckerberg se donne un peu moins de 6 mois pour appliquer complètement cette mesure !

Un combat de titans entre Amazon et Google

L’autre actualité pour la publicité numérique nous vient d’outre-Atlantique ! Le mois dernier Bloomberg annonçait qu’Amazon avait lancé en phase de test un nouveau format publicitaire, permettant aux vendeurs de la marketplace de recibler sur des sites tiers, des utilisateurs qui avaient visualisé un produit sur leurs annonces Amazon.

Rentrant ainsi directement en concurrence avec Google et Criteo, Amazon consolide sa récente offre publicitaire avec ce format de retargeting. La firme de Jeff Bezos a donc invité certains vendeurs de sa marketplace US a essayé cette nouvelle solution d’ici la fin du mois de mai.

Actuellement les vendeurs peuvent déjà acheter d’autres formats publicitaires sur la plate-forme, mais avec le temps Amazon semblerait accorder plus d’importance aux offres sponsorisées dans ses résultats de recherche. Pour cette offre de retargeting le paiement se régulera au nombre de clics.

Alors certes Amazon essaie de s’insérer sur un marché duopole, dominé par Google et Facebook, mais la firme de Jeff Bezos dispose des moyens nécessaires pour se positionner comme un acteur important de ce marché. Avec « seulement » 1,7 milliard de revenus pour sa branche Ad Business, Amazon est loin des 95 milliards de revenus générés par Google et des 40 milliards de Facebook. Laissons le temps nous montrer comment Amazon peut évoluer sur ce marché.

Shop the look, Shop Now : l’achat par le social

A côté de cela nous ne pouvons nous empêcher de noter une tendance montante des offres publicitaires de la part des réseaux sociaux. Conscients de l’importance du contenu pour séduire les consommateurs, et de la fréquence d’utilisation de ces plates-formes, certains d’entre eux comme Instagram, ou Pinterest essaient d’attirer les annonceurs. Instagram a lancé en France le 20 mars 2018, la possibilité pour les professionnels de pouvoir rediriger leurs consommateurs vers des pages produits sur leurs sites web. Plus récemment, au début du mois de juin, le réseau social a intégrer ses shopping tags aux courtes vidéos des marques. Plus besoin aux utilisateurs de scroller pour acheter un produit : les offres arrivent directement en haut de l’écran.

Pinterest a pour sa part, lancé le 19 mars 2018 sa fonctionnalité « Shop the look », qui permet aux utilisateurs de la plate-forme d’acheter directement les produits qui les intéressent, depuis des épingles de la plate-forme. Et comme la plate-forme ne va pas s’arrêter en si bon chemin, Pinterest a aussi améliorer son offre vidéo publicitaire, en offrant la possibilité aux annonceurs de d’utiliser des vidéos en plein écran.

« People on Pinterest really are more interested in videos from brands than on other platforms. 67% of Pinterest video viewers say that videos on Pinterest inspire them to take action. In contrast, only 32% of people say that about other platforms. » avait déclaré la plate-forme dans la dépêche d’annonce sur leur blog.

Pour le moment il faut s’armer d’un peu de patience, Pinterest va commercialiser son offre publicitaire en France dans le courant de l’été, et en profitera pour déployer sa plate-forme de gestion des publicité, Ad Manager.

Apple aussi veut rentrer sur le marché ! Après un premier trimestre 2018 record (dont le chiffre d’affaires s’élève à 88,293 milliards de dollars, pour 77,3 millions d’iPhones écoulés) Apple a de nouvelles ambitions pour la suite de l’année !

Après avoir longtemps rechigné à se lancer sur le marché du digital advertising, la célèbre entreprise américaine serait en passe de signer un partenariat avec Snapchat et Pinterest pour étendre son réseau publicitaire digital. Ce partenariat permettrait par exemple d’afficher une publicité distribuée dans les résultats de recherche du moteur interne des applications partenaires. Tapez le mot clé « Meubles » sur l’application Pinterest et une publicité distribuée par Apple apparaîtra. Pour le moment ce projet n’a rien d’officiel, mais il a déjà fait couler beaucoup d’encre ! Cette initiative pourrait faire grandir le marché de la publicité numérique et faire entrer Apple en concurrence directe face à Google et Facebook sur le marché du digital advertising !

Au vu des dernières déclarations de Tim Cook concernant le modèle de publicité utilisée par la régie de Facebook et Google, il ne serait pas étonnant de voir le CEO d’Apple vouloir arriver sur le marché et concurrencer les 2 autres géants en proposant un modèle différent, plus collaboratif. Ce dernier avait qualifié les business models de la publicité internet de Facebook et Google de « creepy » et avait ajouté que si Apple se lançait dans la publicité numérique, la firme n’opterait pas pour un modèle basé sur la monétisation des données de ses utilisateurs. Affaire à encore à l’état de rumeur, mais qui mérite d’être suivie.

La dernière information nous vient de Facebook ! Le réseau social décide de lancer une nouvelle offre publicitaire. Cette dernière permet aux annonceurs d’afficher leurs publicités sur les plates-formes de Facebook (News Feed, sa marketplace, Instagram, Messenger), permettant ainsi aux entreprises d’avoir plus de chances de convertir les utilisateurs susceptibles d’être intéressés par leur offre.

Le géant du web a expliqué dans un communiqué le 5 juin, comment fonctionnerait son système :

« Businesses are already seeing results using ads in Marketplace. Thread Wallets, an accessories company, generated more than 300 purchases while increasing its year-over-year return on ad spend by 41% after adding Marketplace as a placement for its conversions campaigns. « 

Le mot de la fin ?

L’actualité du digital advertising a été étonnement mouvementée ces derniers mois, en particulier à cause de l’arrivée du RGPD qui a changé beaucoup de choses pour les offres des régies publicitaires. Ce marché grandissant prend le pas sur la publicité traditionnelle et montre clairement une évolution au fil du temps. Une chose est sûre, le duopole Facebook-Google sera fortement concurrencé par l’arrivée d’Amazon et cette concurrence, couplée à des restrictions sur l’utilisation de la data, poussera ces acteurs à accélérer le développement de nouvelles solutions.

Terminons sur une bonne note ! Vous êtes fatigué(e) d’entendre parler du RGPD ? Attendez donc la suite ! Avec la refonte prochaine des directives de l’ePrivacy, un ensemble de textes qui régissent l’utilisation des cookies à des fins de suivi, nous ne sommes qu’au début d’un grand changement dont vous n’avez pas fini d’entendre parler !  Allez … courage.

 

 

SOURCES :

https://www.statista.com/outlook/216/100/digital-advertising/worldwide#

https://www.statista.com/outlook/243/100/ecommerce/worldwide#marketStudy

https://www.blogdumoderateur.com/social-media-marketing-post-rgpd/

https://marketingland.com/e-commerce-highlights-from-mary-meekers-internet-trends-report-241185

https://www.searchenginejournal.com/pinterest-introduces-max-width-promoted-videos/255617/

https://www.wsj.com/articles/apple-looks-to-expand-advertising-business-with-new-network-for-apps-1527869990https://appleinsider.com/articles/18/06/01/apple-floats-new-app-store-ad-network-concept-to-snapchat-pinterest-others

https://www.searchenginejournal.com/facebook-now-supports-bidding-app-advertising/256361/

https://fr.slideshare.net/adobe/adi-state-of-digital-advertising-2018

 

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Vos commentaires (3)

Bonjour,
Merci pour cet article qui fait un bel état des lieux de ce marché en complet chamboulement dernièrement. Je serais intéressé d’entendre ce que vous pensez de la place de notre petite national ,Criteo, qui fait figure de petit entouré par ces mastodontes du digital marketing. L’ocean Bleu qu’ils ont su développer jusqu’à présent est il en passe de virer au rouge? Quel sera leur prochain océan gris?
Merci pour vos éclaircissements.

Bonjour,

Je vous remercie pour votre retour. Criteo doit en effet faire face à de nombreux changements, l’arrivée d’Amazon sur le marché n’arrange pas vraiment leurs affaires (du moins sur le secteur de l’e-commerce). Le deuxième revers de situation pour l’entreprise française est l’arrivée du RGPD qui vient impacter directement son modèle économique. Fin juin Criteo a réalisé un investissement de 20 millions d’euros dans l’IA pour créer un centre de recherche dédié à cette technologie : le Criteo AI Lab. Cette initiative a été mise en place pour permettre à Criteo de diversifier son offre et ne pas dépendre seulement du Retargeting. Il est donc très probable que l’avenir de Criteo s’écrive dans le Machine Learning ! Espérons que cet investissement leur donne une nouvelle base pour se relancer !

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