Que faut-il retenir du Single’s day 2017 ? Que faut-il retenir du Single’s day 2017 ?

Que faut-il retenir du Single’s day 2017 ?

par , Consultant CRM
le 15 novembre 2017

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Le 11 novembre dernier a eu lieu le 11.11 Global Shopping Festival ou Singles’ Day organisé par le géant chinois Alibaba (Tmall, TaoBao, Aliexpress, Alipay…). Au programme de  l’événement show TV en direct ? 24h de promotions et une avalanche de records. Même si cet événement peut paraître étonnant, il préfigure les profonds changements qu’impacteront les retailers et e-commerçants dans les mois à avenir. Voici les principaux points à retenir.

Quelques chiffres

Pour comprendre le gigantisme du 11.11, il suffit de s’arrêter quelques instants sur les chiffres :

Alibaba enregistre un volume d’affaires de 25,3 milliards de dollars  au cours de la journée, soit une progression de 39% par rapport à l’année précédente. Il n’aura fallu que 2 minutes pour atteindre le premier milliard de dollars de ventes. Alipay enregistre quant à lui 1,48 milliards de transactions, soit une augmentation de 41% par rapport à l’an dernier.

Ce sont 140 000 marques et marchands qui ont participé à cette opération en proposant 15 millions de produits à la vente. Parmi ces marchands, on retrouve 60 000 marques internationales comme Nike, Apple, Dyson, L’Oréal ou encore GAP. Alibaba déclare  alors que 167 marchands ont généré au moins 15 M$ de CA pendant cette journée, 17 marchands ont dépassé les 75 M$ et 6 marchands plus de 150 M$. Cainiao Network, la filiale logistique d’Alibaba, annonce avoir traité 812 millions de commandes durant la journée et mis seulement 12 minutes et 38 secondes pour que le premier consommateur chinois reçoive sa commande.

Enfin, 90% des ventes ont été générées depuis un mobile !

Le New Retail

L’année 2017 est l’année inaugurale du NEW RETAIL. Sébastien Badault, DG France d’Alibaba, nous explique lors de la conférence LSA Stratégies commerciales que pour Jack Ma, le fondateur d’Alibaba

« le new retail n’est pas de l’omnicanal, il redéfinit la relation avec les consommateurs sans penser aux canaux. C’est à la fois de la data et de la techno. Alibaba ne croit pas à la mort du magasin mais plutôt à l’émergence d’un nouveau type de point de vente ».

Au contraire d’Amazon, le groupe Alibaba n’a pas pour objectif de développer un réseau de magasins physique mais plutôt d’aider les entreprises brick-and-mortar à se restructurer et améliorer leurs activités (expérience client, logistique, espaces de vente) pour leur permettre de réussir à l’ère numérique.
Le 11.11 Global Shopping Festival 2017 a été l’occasion de mettre en application cette philosophie au travers de différents exemples.

Les Smart Stores

Durant l’événement, 100 000 magasins chinois sont transformés en magasins « intelligents » pour permettre aux commerçants de tirer parti des données et d’offrir une expérience d’achat plus personnalisée. Parmi les fonctionnalités disponibles, on retrouve la possibilité de payer par reconnaissance faciale, la génération de trafic en magasin grâce à des promotions géolocalisées (apps Tmall et Taobao), le suivi du parcours clients entre online et offline avec des coupons à « griller » en magasin (apps Taobao et Tmall QR code) ou encore la possibilité de bénéficier de services et réductions exclusives aux membres de certaines applications.

Les Pop-up Store

Tmall a ouvert 60 pop-up stores en partenariat avec une centaine de marques chinoises et internationales comme P&G, Estée Lauder, Unilever, Lee ou Levis, dans 12 villes du pays. Ces magasins proposent une expérience fusionnant le meilleur du on et de l’offline en donnant autant de place aux produits qu’aux écrans reliés à Tmall et Taobao. Au rang des innovations, on retrouve l’intégration de la technologie RFID sur les produits afin de déclencher la présentation sur des écrans LED d’informations issues des shops Tmall ou Taobao (comme le prix, le guide des tailles, des avis clients) lorsqu’un client souleve un article d’une étagère. La possibilité de finaliser une commande avec Alipay même si le produit n’est pas en stock dans la boutique. La présence de jeux sur les écrans du magasin utilisables en se loguant avec son application pour gagner des coupons. Et bien d’autres fonctionnalités à découvrir dans la vidéo de présentation.

Entertainment as Retail

Thème de ce 9ème 11.11 Global Shopping Festival, l’Entertainment as Retail ou « Retailtainment » démontre que cette journée dépasse le cadre commercial pour devenir une combinaison du shopping et du loisir. Même si ce concept est familier aux retailers occidentaux et plus particulièrement aux américains (Black Friday, Mall of America, Amazon prime day…), le niveau atteint par la plateforme chinoise est tout bonnement inédit.

Gala TV

Le lancement de ces 24h d’orgies commerciales a été donné vendredi soir avec quatre heures de show sur la scène du Mercedez Benz Arena, à Shanghai. Pendant plusieurs heures ce sont succédés stars internationales (Nicole Kidman, Maria Sharapova, LeBron James), concerts (Pharrell Williams, Jessie J) ou encore l’apparition de Jack Ma en vedette d’un film de kung-fu, le tout retransmis en direct sur plusieurs télévisions.

En plus de ces animations télévisées, les consommateurs pouvaient interagir avec le show au travers de leur mobile. En agitant leur téléphone ils avaient la possibilité de gagner des enveloppes rouges (don d’argent traditionnel chinois) pouvant aller jusqu’à 755$, débloquer des produits en série limitée ou encore des coupons promotionnels.

Au delà de la prouesse technologique, ce gala démontre la capacité d’Alibaba a créer des expériences « sans canal » entre les plateformes mobiles, TV et streaming.

See Now Buy Now

Pour créer le buzz autour de l’événement, Alibaba a organisé le 31 octobre un défilé de mode en direct (télévision et streaming) et en réalité augmenté. Pendant 4 heures ce sont succedées 50 grandes marques tels Ralph Lauren, Sandro, Maje, Pandora, Guerlain ou Tag Heurer. Ce défilé fut l’occasion de présenter des nouvelles collections, des exclusivités pour le 11.11 Global Shopping Festival et des promotions.

Quelques jours avant le défilé, les consommateurs avaient accès à une salle d’essayage en ligne où ils pouvaient uploader leur photo afin d’essayer virtuellement les produits.

Durant le show, les consommateurs ont pu effectuer un achat immédiat ou placer une réservation pour le 11 novembre en agitant leur mobile.

L’engagement des consommateurs

Afin d’engranger le plus de ventes pendant le 11.11 Global Shopping Festival, celui-ci est précédé de 24 jours de pré-ventes. Ce qui explique en parti les chiffres exceptionnels des premières minutes de l’événement (voir plus haut). Durant cette période Alibaba s’est associé avec les marques, des influenceurs, des célébrités et des médias pour engager les consommateurs afin qu’ils ajoutent des produits dans leur panier avant le 11 novembre.

Parmi les moyens utilisés pour développer le volume d’affaires de la journée, on retrouve de nombreux jeux ayant pour vocation de créer du trafic en points de vente. Le plus célèbre d’entre eux, le jeu « Catch the Cat » de Tmall. Celui-ci permet de gagner des coupons promotionnels chaque fois que le consommateur attrape, avec son apps Taobao et Tmall, la mascotte. Un jeu développé en partenariat avec de nombreuses marques comme Mac, L’Occitane, P&G, Disneyworld, Pizza Hut et KFC .

Demain un Global Shopping Festival chez nous ?

Si cet événement demeure pour l’instant une fête commerciale à destination du marché chinois, les résultats de cette journée commentés par Daniel Zhang, le PDG d’Alibaba Group, montraient un réel intérêt des consommateurs en dehors du pays et notamment dans la région de l’Asie du Sud-Est. Même si l’ambition affichée du groupe est d’accompagner les marques et distributeurs à vendre en Chine, Daniel Zhang n’exclut pas la tenue d’un 11.11 Global Shopping Festival en dehors de Chine dans les années à venir.

Alors demain un 11.11 Global Shopping Festival en France ? En tout cas cet événement trouve son écho auprès des consommateurs français. Pour la petite histoire, l’application en tête des stores Apple et Android ce weekend était AliExpress Shopping.

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