Back to Service Design Days ! Back to Service Design Days !

Back to Service Design Days !

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le 17 janvier 2017

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Mieux vaut tard que jamais, voici notre vision de Service Design Days (SDD) !
Tard… à voir, parlant d’une méthode d’innovation long terme, nous pensions important de bien la raconter… Et les keynotes viennent seulement d’être publiés !

Si vous n’étiez pas là les 7-8 Oct dernier au SDD, voici ce qu’il fallait retenir de l’événement et ce qu’on en a pensé.

1 min.
infos à emporter sur le Service Design

Voici peut-être une définition tirée de l’expérience vécues des keynotes…
 
• Le Service design n’est pas une expertise, c’est une capacité : Pas une personne, un partenariat ou une collaboration.
• Il inclut la boîte à outils UX, c’est également basé sur l’animation d’ateliers plus en amont et l’art de faire sortir les participants de leur zone de confort, inclus le CEO / DG ou tout décisionnaire qui tire les ficelles du service !
• De fait, ça concerne les services (versus le produit), mais un produit ne peut vivre sans service (par ex. : la voiture & le vendeur / garage).

—> C’est une méthode d’innovation.

Comment la mettre en pratique ?

• Testez pas cher et rapidement, échouez rapidement, améliorez pas cher. Le conseil est donc le même qu’en UX, mais ici on veut tester le service (dispositif complet).
• Co-construire avec le client, le designer n’est pas la rockstar, le client connaît son produit/service.
—> rendre les choses théâtrales, faire lever les gens de leurs chaises, donneurs d’ordre inclus.
• Ne pas livrer et s’enfuir, suivre l’histoire post-release, i.e. cycle de vie, optimisation & metrics.
 
Au passage, un autre souvenir local à emporter : les frites c’est fini, vive le jambon ! Quand on parle de services à saveur ajoutée…
 

Jambon

 

10 min.
pour notre analyse de l’événement

SDD est sans aucun doute en route pour devenir un des événements incontournables du Design de Service, avec le plus établi #SDGC Service Design Global Conference organisé par Service Design Network, ou Global Service Jam co-organisé par Adam Lawrence (qui était ici l¹un des intervenants.

Des gens biens qui présentaient, comme : IDEO, edenspiekermann, Fjord, IBM et le chief design officer de Uber, pour ne citer qu’eux… Des gens biens dans l’audience aussi, avec une forte présence de néerlandais, scandinaves, quelques allemands, du monde de la GB et bien sûr les locaux de Barcelona.

Par opposition, nous étions apparemment les 2 seuls frenchy (chers compatriotes si vous y étiez, dites le nous, nous serions ravis d’échanger avec vous ! ), ce qu’il serait tentant d’interpréter comme une preuve de l’immaturité de notre marché au regard du SD, ou pas… Nous reviendrons là-dessus.

Autre fait marquant, aucun des intervenants ne s’est fendu d’une définition du Service Design. Comme si l’objectif de l’événement était d’en faire l’expérience et de nous faire notre propre idée. Cela semble cohérent, le SD est une capacité collective, plus qu’une expertise, comme le précisait Erik Roscam Abbing dans son workshop « the value of Service Design ».
Et en plus le dépliant ne faisait que suggérer cela …

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Ok, mettons maintenant en évidence ce qu’on a vu durant l’événement, voici notre selection de keynotes et ateliers, pourquoi et ce qu’on en pense!

 

BEST OF KEYNOTES :::

Designing extraordinary experiences in an exponential world – Laila Pawlak

Les technologies évoluent vite…
Cette évolution technologique conditionne les expériences que nous créons. Si les prévisions sont souvent linéaires, la progression exponentielle de celles-ci, pourtant déjà observée, crée une réelle rupture et doit être prise en compte par les designers. Difficile en effet d’imaginer en 2008 la progression du smartphone alors que dans 2 ans 70% de la population mondial en sera équipée et quid du wifi disponible partout, de l’internet des objets ou même de l’impression 3D… ici la voiture électrique :

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… et créent un nouveau paradigme…
Au-delà de ce constat, la concurrence ne porte plus uniquement sur l’économie. Le consommateur, sur-solicité, manque de temps. Aussi le nouveau terrain de compétition est devenu l’attention de nos clients. Nous « achetons »  du temps et de l’attention que nous pouvons dès lors monétiser. Mais comment gagner ? Quel est l’ingrédient secret ?

« The true value of an offering is when technology is not about the technology but about making the individual customer become better. »

 …nous obligeant à toujours plus nous concentrer sur l’utilisateur.

Il s’agit donc systématiquement de recentrer nos réflexions et la création autour des préoccupations de l’utilisateur  :
  • Comment puis je être une meilleure personne ? Travaillons sur les valeurs intrinsèques de nos clients !
  • Comment puis je faire mieux ? Apportons à nos clients des compétences !
  • Comment puis je me sentir mieux ? L’émotionnel de nos clients est une part essentielle de leur expérience !
  • Comment puis je paraître mieux ?La reconnaissance sociale est la quatrième clé motivant un expérience idéale !

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Ce que nous en pensons !
Nous sommes toujours plus convaincus que l’expérience et le service doivent impérativement s’articuler autour de l’utilisateur. Le contexte technologique que nous présente Laila renforce cette conviction et nous incite à innover et à se risquer dans de nouveaux concepts.
La méthode des 4S nous permet clairement d’envisager des solutions en sortant du typique business model canvas. Elle replace l’utilisateur au centre du design et permet en quelques heures (pas plus de deux) de faire prendre conscience aux entreprises réticentes de l’importance du User Centric Design.
Quand l’utiliser ? Essentiellement comme point de départ à une idéation plus poussée, et pour convaincre les responsables du bien fondé de l’innovation.


User centric versus Data driven – Kike Alonso

Des termes très utilisés et galvaudés de nos jours, Kike a donc pensé important de poser la relation entre ces deux notions et la façon dont elles peuvent interagir durant un projet.

« Data awareness changes people behavior »
Les utilisateurs conscients d’être analysés ont des comportements biaisés, il faut donc être très clair sur ce qu’on mesure et dans quel objectif.

« Creativity and design need to seat at the same table with data »
La data est importante et de toute évidence complémentaire avec la recherche qualitative.

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La recherche utilisateur se doit de continuer tout au long du projet. En effet, la méthode du double diamant est trop longue et laborieuse. De notre côté notre « Process Design » initial se base sur ce dernier, notre retour est plus nuancé, la difficulté est d’avoir assez de temps et d’attente côté client et être vigilant à ce que la recherche ne s’étale pas trop et reste dirigée vers la conception.

Kike donne quant-à lui des ordres de grandeur chronologique, par exemple pour un site de banque : concept 1 mois / production 3 mois —> 3 itérations avec retour sur la production, répartis sur 1 an.
 
« Stories are data with a soul » – Bréné brown
Ce qui fera le succès du projet selon lui est la capacité à centraliser et interpréter les données de différents départements, cela passe par l’échange avec les personnes de ces départements.

Il faut tuer le « one fit all », des interfaces différentes sont nécessaires pour des utilisateurs différents, et les données doivent être analyser en ce sens : ne cherchez pas une paterne unique, mais plusieurs correspondant à plusieurs comportements.

Citations à ressortir …

«  This is a culture change not a quick project. »
– Adam Lawrence

« You can prototype anything but it needs courage ! »
-Barbara Franz

« Every generation has the opportunity to re-invent IBM »
– Doug Powell keynote, sur l’importance de créer une culture partagée dans une entreprise qui veut innover, cela passant par les personnes, le lieu, les pratiques et les rituels reliant les trois.

«  the trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think, and they don’t do what they say »
– D.Ogilvy.

Citation incluse par Asia Perez dans son keynote « Take a seat at your customer’s table », sur l’importance de la recherche utilisateur comme fondement de toute démarche d’innovation.
 
« be a pain in the ass, lastpak in deutch, a difficultator »
– Edenspiekermann keynote Under the skin, concernant l’importance pour le designer d’évider un mode de conception idéalisant un parcours cible.« 57% of millenial think they won’t be needing a bank in 5 years »
– Maria Santolaria, keynote The story of Opportunity, sur les challenges qui attendent le monde bancaire et les opportunités qui en résultent.« it’s not a expertise, it’s an ability »
– Erik Roscam Abing, atelier Value of Service Design, le seul s’étant approché d’une définition pour expliquer comment mieux vendre cette méthodologie.«  The true value of an offering is when technology is not about the technology but about making the individual customer become better. »
– Laila Pawlak

 

WORKSHOPS :::

Behavioral design

En quelques mots…

Très proche du design émotionnel, le « behaviourial design » en reprend en tous cas les mécanismes essentiels et se focalise sur la part d’irrationnel dans le processus de décision.  Toujours centré sur l’utilisateur mais bien plus sur ce qu’il souhaite accomplir que sur ces usages, le design comportemental (behaviourial design) peut s’appliquer à toutes les dimensions du design : produits, service, expérience et même business.

À retenir :
  • Les processus de décision sont souvent irrationnels, voilà un bon point de départ !
  • Se focaliser sur la tâche à faire que les utilisateurs viennent chercher dans votre offre
  • Comprendre les douleurs, les gains perçues, les anxiétés et les habitudes vous permet d’apporter de la valeur.
  • Avoir des idées c’est bien, prototyper tôt c’est encore mieux et permet d’apprendre plus vite.
 
Le design du comportement

Les décisions prises par un utilisateur relèvent essentiellement de l’intuition et de l’instinct tandis que la part rationnel de celles-ci ne représente que 5%. Nos décisions sont donc souvent biaisées, irrationnelles, impulsives, empreintes de l’animal social qu’est l’utilisateur et vont souvent au plus court. Designer pour les comportements, c’est utiliser la créativité pour influencer la compréhension des utilisateurs et leurs comportements pour les convertir en avantages économiques.

Comment faire ?
Designer de l’influence,oui ! Mais comment ? La phase de recherche est traitée pendant l’atelier et se défait de recherches trop longues. Il s’agit néanmoins de bien connaitre ses utilisateurs pour comprendre comment ils se comportent et aboutir à la tâche qu’ils doivent accomplir : job to be done. Il convient de s’attacher davantage à ce que veux faire l’utilisateur plus que de comment. Un utilisateur n’a pas besoin d’une bouteille d’eau, il a besoin de boire… La recherche profonde du « job tobe done » est une des clés de la réussite dans cette méthode.

 

L’échange autour du processus de décision aborde dans l’ordre; les points de douleurs rencontrés, les gains attendus, les anxiétés puis les habitudes. Il convient de tirer avantage de chacune de ces étapes pour influencer l’utilisateur. Par exemple comment s’applique ces points à Airbn’b et une personne qui souhaite « découvir le monde » ? Se sentir comme un touriste et le prix des hotels trouvent une réponse en séjournant chez l’habitant pour un prix abordable. En revanche, il n’est pas toujours agréable d’habiter chez un inconnu d’autant plus lorsque nous sommes habitués aux expériences hôtelières. Sans y apporter de réponses, nous percevons mieux comment bien définir les opportunités et préparer une stratégie pour attaquer l’idéation tout en tenant bien compte de la motivation et des capacités de nos cibles.

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Mais l’idéation n’est pas une fin en soi, la méthode redevient plus classique en proposant de créer rapidement un prototype afin de le tester.  « Les idées doivent être expliquées, les prototypes sont compris. »

 

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Qu’en pensons nous :
Personna or not ? Marronnier des publications sur le design ! Cette méthode permet en tous cas de s’en affranchir. Cependant une réelle connaissance des utilisateurs reste indispensable.
 
Par ailleurs, nous entendons souvent nos clients revenir sur la méthode proposée, faute de temps (ou de budget) or souvent nous rognons sur la part d’idéation. Cette méthode nous permet d’envisager un processus de design plus court, portant l’équipe (Design+ commanditaire) à prendre rapidement une décision concrète, réfléchie et construite. Si la mise en œuvre de la méthode ne demande pas de recherches longues et consolidées, elle doit permettre de retrouver la voix de l’utilisateur dans une phase d’itérations tests / retouches.
 
Enfin nous abordons de plein pied, avec cette méthode, la co-conception avec nos commanditaires dans des cycles courts et pragmatiques, séduisant non ? Le piège serait de ne faire qu’un cycle et de penser que le design peut enfin se départir de l’utilisateur.
 
Voici donc quelques clés pour utiliser cette méthode :
  • La démarche est contrainte par le temps
  • L’utilisateur est déjà bien connu (connaissance qualitative)

Creating safe space for SD – A.Lawrence

Cet atelier avait pour but d’apprendre les principes d’une mise en place et d’une animation efficaces pour un atelier de Design de Service, en se basant sur les techniques de théâtre.

 

En effet, Adam Lawrence a développé cette méthodologie à partir de son cursus en psychologie et de sa passion pour le théâtre (comédien), cela permet de faire vivre une expérience aux mandataires pour les convaincre et les impliquer, mais aussi de co-scénariser un service très rapidement.

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 Voici des compagnons d’atelier venus d’Allemagne, de Hollande et d’Espagne.
 

Point de départ : instaurer un contexte propice à la répétition en mettant tout le monde à l’aise. NB : ce n’est pas un jeu de rôles, comme il l’a spécifié (merci pour le commentaire Adam ;)), en effet le jeu de rôle a été galvaudé dans par de nombreux animateurs d’ateliers, parce qu’ils ne respectaient pas l’espace rassurant, la préparation et la possibilité de refaire, qui définissent la répétition de théâtre.
Vous pouvez faire cela en calfeutrant la salle pour que personne de l’extérieur ne puisse voir, en faisant un icebreaker sur la prise de parole… Ou encore raconter une histoire en se mettant tous en cercle et en disant un mot chacun. Avant cela, il propose de faire un court keynote présentant objectifs et fondements de la méthode pour légitimer la démarche d’atelier.

Ensuite, l’atelier se concentre sur la co-scénarisation d’un service en plusieurs étapes, avec tout d’abord la sélection du sujet par la restitution d’expériences au sein de chaque petit groupe. Cela peut être alimenté en amont par de la restitution d’analyse terrain ou juste par la narration du participant. Chacun choisi alors un rôle pour matérialiser cette expérience (une personne peut jouer le rôle d’une interface / application pour prototyper les aspects digitaux).

Le chronomètre est là aussi très important pour forcer à aller à l’essentiel, mais aussi relaxer tout le monde sur le niveau de finition du scénario à atteindre : le but est de se tromper et corriger rapidement ensemble. L’animateur / designer qui ne restitue pas peut aider en prenant un rôle de « difficultateur » pour faire émerger les potentielles  difficultés dans l’expérience que les participants n’auraient pas envisagés.

Cet atelier a surtout permis de démontrer l’efficacité de la répétition pour prendre conscience du facteur humain et des acteurs d’un service, la mise en évidence de points de difficulté dans les parcours multi-canaux et la scénarisation du parcours cible.

 

CONCLUSION :::

Le marché français est plein d’espoir pour le Service Design, pour plusieurs raisons :
– il y a une réelle culture de l’innovation, de nombreuses startups et départements R&D en font déjà, sans forcément avoir mis un nom dessus.
– La demande augmente, nous commençons à voir apparaître dans les AO et dans les briefs des choses comme « redéfinissez l’ensemble d’expérience d’hôtellerie de notre groupe » (i.e. AirBnB nous tue) ! La société de services est en plein boom comme dans la plupart des pays occidentaux.

– L’UX monte en force ici aussi et étant la base de la boîte à outils SD, de l’intérêt y sera porté;

Et donc, l’UX design étant fort chez altima° et qui plus est en tant qu’agence multi-expertises incluant data analytics, merchandising, développement, CRM, SEO, etc., il est très naturel pour nous d’implémenter le Service Design dans notre process de collaboration avec nos clients, work in progress !

 

Romain Camenen – UX Director B2B

Olivier Staebler – UX Lead B2B

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