Inactivité client : comment lutter contre ? Inactivité client : comment lutter contre ?

Inactivité client : comment lutter contre ?

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le 12 mai 2016

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La plupart des bases client sont constituées de clients inactifs dans des proportions de plus en plus grandes (30 à 40% en fonction des bases). Pour des raisons de facilité et de coût, de nombreuses marques ne distinguent pas les communications ou les offres sur cette cible. Elles se retrouvent donc avec des bases qui vieillissent et sous performent.
Pour éviter cet écueil, il est nécessaire de réagir en amont et recapter l’attention de ces clients !

On distingue 2 types d’inactivités : les inactifs communications (emailing, SMS, etc…), c’est-à-dire des adresses qui ne consultent plus vos communications ou n’y réagissent plus, et les inactifs achat.
C’est précisément sur ces derniers, les plus importants car générateur de chiffres, que l’on va s’attarder car si ces clients sont considérés comme inactifs aujourd’hui, c’est qu’ils ont été actifs un jour !

3 pré-requis pour définir une stratégie de reconquête :
1. Définir ce qu’est un inactif pour votre enseigne. En effet, en fonction du secteur d’activité ou des produits vendus, la fréquence d’achat peut varier très fortement;
2. Trouver la bonne mesure entre l’effort et l’investissement donné pour l’effet attendu;
3. Identifier différents leviers de réactivation (offres, services, informations,…).
Testez ! pour trouver la bonne mesure….

Anticiper et reconquérir !

1ère étape : comprendre les raisons de l’inactivité et la limiter.

Il s’agit donc là d’une action en amont dans le cycle client, qui consiste à anticiper l’attrition. Les raisons d’inactivité sont variées : désintérêt produit ou manque d’attractivité, mauvaise expérience avec l’enseigne. Cette compréhension de l’inactivité peut facilement passer par la mise en place d’un questionnaire de satisfaction. A noter qu’il est plus facile d’avoir des réponses si l’inactivité est récente.

Comment agir pour réactiver ?

Vous pouvez mettre en place des mécaniques de réactivation automatique en plusieurs étapes:
– identifier vos possibilités et méthodologie d’actions : trigger, relance commerciale/serviciel, appel service client,…
– définir des scénarii d’actions les plus personnalisées possible pour lever les freins client et le séduire via le bon levier.
– voire solliciter une dernière fois par une campagne forte de rattrapage et interroger sur les souhaits des clients (souhait-il vraiment couper tout contact ?), vous apparaitrez comme une marque qui tient compte de l’avis de ces clients.
– N’hésitez pas non plus à changer le canal de communication, il est possible que le client soit plus réactif sur un autre canal. Vous pouvez aussi décider d’adapter votre plan commercial en fonction de vos inactifs : une offre différente, des informations de réassurance plus visibles, un message relationnel simplifié, des tests de contenus/d’objets, etc… Les deux solutions (plan d’animation + parcours) peuvent très bien vivre en parallèle. Dans tous les cas, isoler vos inactifs dans vos reporting de campagne afin de ne pas fausser les résultats. Par exemple, intégrer des inactifs à un shoot emailing dégradera immanquablement vos résultats de routage (ouverture, clic…). Pour une meilleure lisibilité, n’hésitez pas à diviser votre shoot en 2 même si le message est finalement le même.

Et s’ils ne se réveillent pas ?

Suite à vos actions, si les inactifs ne se réveillent toujours pas, c’est qu’ils ne sont clairement plus intéressés par ce que vous proposez. Vous pouvez alors prendre la décision de purger ces adresses pour nettoyer votre base, ou au moins les identifier pour ne plus les solliciter. Cela vous permettra d’avoir une vision claire et qualifiée de votre base. La quantité ne fait pas la qualité ! De plus, la CNIL impose aujourd’hui une durée maximum de conservation des données, en fonction des objectifs de votre base.

Quels bénéfices pour ma marque ?

Il est important de ne jamais négliger vos clients inactifs. En comprenant le pourquoi de leur inactivité et en mettant en place des actions efficaces de reconquête :
– vous garderez une base client à jour et des indicateurs de performance cohérents;
– vous pourrez accroître le win back de ces clients;
– vous réduirez considérablement votre taux d’attrition.

Prêt à réveiller vos inactifs ?!

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