Créer sa communauté clients & ambassadeurs :  un beau challenge pour votre CRM ! Créer sa communauté clients & ambassadeurs :  un beau challenge pour votre CRM !

Créer sa communauté clients & ambassadeurs : un beau challenge pour votre CRM !

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le 5 décembre 2017

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Le digital, à travers ses innovations, fait naître constamment de nouveaux comportements chez les consommateurs. Ces derniers sont d’ailleurs de plus en plus actifs dans leurs relations aux marques et ils ne veulent plus être de simples spectateurs.

La naissance de ces « consomm’acteurs » doit donc être utilisé intelligemment pour mettre en place une communauté et des ambassadeurs au sein de sa stratégie CRM.

Plusieurs questions doivent se poser avant de commencer :

 Pourquoi délaisser les égéries célèbres pour miser sur vos consommateurs avertis ?

Pendant longtemps, les marques ne pensaient qu’à être visibles auprès des consommateurs. Ils utilisaient alors des personnalités célèbres pour incarner la marque et ses valeurs.

Mais, aujourd’hui, il existe une vraie défiance des consommateurs. On peut même parler de « crise de confiance ».

Certains chiffres expriment très bien ce « malaise » :

  • 50% des français déclarent faire davantage confiance aux marques qui donnent accès aux avis clients (sondage Opinionway, 2017)
  • 66 % avouent être influencés par le bouche-à-oreille et les avis consommateurs en ligne (Nielsen, 2016)
  • et enfin 85% des individus sont dissuadés de réaliser un achat après lecture d’un avis négatif (Ifop, 2016)

Les annonceurs ne peuvent plus compter sur la simple publicité et doivent se concentrer sur leurs clients et sur la communauté qu’ils forment.  

Et les marques fortes sont celles qui ont su constituer un noyau de clients actifs, fidèles et n’ayant pas peur de prendre la parole. C’est maintenant eux qui vont porter les valeurs de la marque et légitimer le discours commercial.

Les grands groupes agro-alimentaires l’ont bien compris et ont tous créé aujourd’hui leur plateforme communautaire (Danone Inside, Ma vie en couleurs, Envie de plus).

HP de Danone Inside, la plateforme client de Danone

 

Une bien meilleure publicité dans le contexte actuel… et généralement à moindre frais !

 

Qui vont être vos futurs clients ambassadeurs ? 

 C’est le noyau dur de vos clients. Ceux qui ne vont pas hésiter à donner leur avis, à promouvoir et défendre votre marque et vos produits… mais aussi qui vont vous remonter des problèmes ou vous proposer des améliorations.

Leur démarche est le plus souvent spontanée (« j’ai vécu une très belle expérience d’achat et je le partage »). Mais on peut aussi l’encourager via des dispositifs marketing de remontées clients ou carrément la provoquer via des récompenses.

Pour être un bon Ambassadeur, un client doit être influent, prêt à s’investir dans une relation interactive avec vous… et surtout il doit pouvoir garder un aspect critique sur ce que vous allez lui proposer.

Par exemple, les ambassadeurs de la marque Le Petit Marseillais sont amenés à participer activement sur la plateforme dédiée au produit : avis, enquêtes, sondages, partage de contenus. On leur demande d’être complètement sincère et de développer la visibilité des avis clients.

programme Ambassadeurs Le Petit Marseillais

 

Mais tous les moyens sont bons pour repérer les clients qui sauront être vos porte-paroles : Grand casting national pour Philadelphia, identification sur les réseaux sociaux ou les plateformes communautaires comme le Club Allociné ou Ma Vie En Couleurs voire simple inscription pour Pampers Ambassadeurs.

Mais attention, ne partez pas du principe que tous vos clients sont des ambassadeurs potentiels car il y a des qualités à ne pas négliger.

La sélection de vos « Ambassadeurs » peut d’abord se faire sur des critères d’engagement très factuels : hauts segments RFM, interactions importantes avec la marque (clics, like, participation, partage, etc) et même recommandations des magasins physiques (qui connaissent bien leur clientèle). On peut aussi rajouter les répondants à vos questionnaires de satisfaction, les actifs sur vos réseaux sociaux ou sur des forums spécialisés.

Rejetez le simple appel à candidature car vous risqueriez d’attirer de simples opportunistes qui ne participeront pas à la hauteur de votre investissement.

 

Comment animer votre communauté et développer l’attachement ?

A vous maintenant d’animer quotidiennement votre communauté pour donner de la matière aux ambassadeurs et créer un engagement durable… voire carrément un sentiment d’appartenance.

Il faut passer par une relation quasi-émotionnelle pour garder une connexion forte : raconter une histoire, embarquer les clients dedans et les voir adhérer à vos valeurs. C’est ce que la marque Philadelphia a fait il y a quelques temps aux Etats-Unis avec la nomination de 4 Ambassadeurs via un grand casting national. Ces derniers ont ensuite posté des conseils, des recettes ou des vidéos… Et finalement Philadelphia a carrément sorti un livre de recettes directement inspiré du contenu proposé par leurs 4 ambassadeurs.

logo du programme Philadelphia (USA)

 

Votre animation peut prendre différentes formes :

  • faites tester vos produits (en avant-première !) et écoutez ce qu’ils en disent. Il y a toujours des améliorations à prendre ! C’est notamment ce que Ma Vie En Couleurs propose sur une large palette de leurs produits.

 

  • rencontrez-les physiquement régulièrement, via des événements (privés ou pas). C’est la proximité et la personnalisation qui créera l’engagement. C’est le principe du Club 300 de Allociné qui regroupe les membres les plus actifs du site. On leur propose d’assister à des projections privées, des master class cinéma, des rencontres avec des professionnels.
logo du programme Allociné (France)

 

  • gardez le contact via des courriers, des e-mails, des messages sur les réseaux sociaux.

 

  • proposez-leur des exclusivités et des avantages spéciaux (cadeaux, échantillons, etc). Le programme Vocal Point de Procter&Gamble aux Etats-Unis est, par exemple, entièrement basé sur une « rétribution » pour chaque action faite par un client engagé.

 

  • faites-les incarner votre marque dans des communications commerciales ou institutionnelles : interviews, photos, vidéos… et faites-le savoir pour susciter l’envie des autres clients.

 

  • Et on peut même imaginer de leur donner des outils de communication pour qu’ils créent leurs propres contenus sur votre marque (vidéo, photos, avis, etc).

 

  • Et, bien sûr, n’oubliez pas de les remercier régulièrement pour leur participation. 

 

Ce type d’animation va permettre de garder une motivation forte chez les clients en lui prouvant qu’il a un rôle à part avec votre marque… et, à terme, certainement augmenter leur panier moyen.

 

C’est cette vision de communauté et d’ambassadeurs qui guide aujourd’hui de nombreuses stratégies relationnelles chez les annonceurs.

 

 

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