Tape à l’oeil rassure ses utilisateurs et optimise sa page panier de +18% ! Tape à l’oeil rassure ses utilisateurs et optimise sa page panier de +18% !

Tape à l’oeil rassure ses utilisateurs et optimise sa page panier de +18% !

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le 16 mars 2016

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LE DÉFI ?

« L’optimisation du tunnel de commande est notre priorité pour cette année 2015, notamment sur mobile. Nous avons fait appel à Altima° pour identifier les points de friction du tunnel et construire une roadmap de tests A/B. Une première analyse permet d’identifier la page panier comme premier point de souffrance et l’objectif est simple : Augmenter le taux de passage à l’étape suivante. », Walerand Dewavrin, Responsable e-Commerce Tape à l’œil.

NOTRE RÉALISATION

L’analyse des données analytics et de l’interface a permis d’identifier 2 points problématiques sur cette page.

La premier est lié à l’utilisation des codes promotionnel et aux avantages de fidélité. Une grande partie des utilisateurs a un code promotionnel et pense pouvoir l’utiliser dès la page panier, mais non… (tristesse) Le code doit être utilisé sur l’étape de finalisation de commande (étape n°3), ce qui impose à un nouveau client de créer son compte avant d’observer l’impact du code promo sur le montant de sa commande. On perd en incentive et il m’est impossible de modifier ce comportement sans un développement lourd.

Le second point est lié à la présentation générale du panier. Sa lisibilité est perfectible et il contient quelques informations perturbantes ou avec un intérêt business limité.

Avec les équipes de TAO nous avons donc listés 4 axes d’optimisation :

Lisibilité du détail produit : Améliorer globalement la présentation des détails produit et supprimer les informations à intérêt limité, par exemple le visuel coloris est identique au visuel produit.
Utilisation d’un code promo : Rassurer l’utilisateur et lui indiquer qu’il pourra utiliser son code promotionnel ou son avantage de fidélité plus loin dans le tunnel de commande.
Visibilité du call to action : Vérifier la pertinence d’un double call-to-action et réduire la visibilité du lien « Je continue mes achats ».
Commande cadeau : Réduire la visibilité du bandeau de commande cadeau par défaut en le remplaçant par un lien « C’est une commande cadeau ? ». Cet élément ne participe par directement à la conversion.

Un test MVT a été lancé avec 8 combinaisons !

LE RÉSULTAT

Optimisation conversion page panier TAO Fauveaux Mathieu Altima
Tape à l’œil – Version gagnante desktop

La version gagnante permet de booster la valeur de la visite de +18% (ratio CA/sessions) !!

Victoire Altima optim

Au delà de ce résultat fort sympathique, nous tirons 3 enseignements précieux :

Utilisation code promotionnel : Informer l’utilisateur du fonctionnement peu conventionnel du site permet de le rassurer et de l’engager davantage. Il est fort probable que l’utilisateur ne cherche plus le champ de code promo dans la page. Cette évolution de comportement se traduit par une baisse de -10% du temps moyen passé sur la page et de -18% du taux de sortie. Enfin l’utilisation du fond bleu et du visuel permet de donner plus de visibilité au message.

Informations produits : Ces modifications permettent d’améliorer la lisibilité générale de la page et contribuent légèrement à l’augmentation des performances.

Call to action et éléments perturbants : De manière surprenante, la zone de commande cadeau n’est pas perturbante pour l’utilisateur malgré une utilisation quasi nulle sur cette période. Le call-to-action supérieur est autant utilisé que l’inférieur et le supprimer est contre-productif. Un double call-to-action a souvent du sens pour les utilisateurs anciens clients qui connaissent bien la marque et valident rapidement leur panier (pas besoin de vérifier les conditions de ventes, détail du mode de transport, etc…).

CONCLUSION

Ce test est intéressant pour son résultat et surtout pour ses enseignements. Le process général d’utilisation des codes promo est complexe et peut-être qu’à terme, il doit retrouver sa place en page panier.

Enfin, simplifier et rendre l’interface plus sexy à très peu d’impact business dans notre test. Je pense cependant qu’il est intéressant d’améliorer l’ergonomie et le rendu générale d’une page pour rendre son utilisation agréable et rester au niveau de ses concurrents.

Téléchargez l’étude de cas au format .pdf.

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