TAO optimise sa page de paiement de +6% ! TAO optimise sa page de paiement de +6% !

TAO optimise sa page de paiement de +6% !

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le 22 avril 2016

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LE DÉFI ?

« Après une première optimisation de la page panier réussie , l’équipe optimisation d’Altima° nous propose de retravailler la page de paiement. L’objectif est double : rassurer l’utilisateur et réduire les points de friction liés à l’ergonomie.», Walerand Dewavrin, responsable e-Commerce Tape à l’œil.

NOTRE RÉALISATION

Les données analytics mettent en évidence une perte de performance à cette étape du tunnel de commande. Globalement la page manque de hiérarchie et de rassurance alors quelle contient peu d’informations.

Version originale de la page de paiement desktop TAO
Tape à l’œil page paiement originale

Alors qu’est ce que l’on a testé ?

  • Affordance et ergonomie : Aucun indice visuel n’indique à l’utilisateur qu’il doit cliquer sur le logo pour sélectionner son moyen de paiement. Ce manque d’affordance peut être un point de friction pour une partie des utilisateurs.
  • Résumé de l’adresse de livraison / facturation : Retrouver les informations de livraison et de facturation sur l’étape de paiement peut être rassurant pour l’utilisateur. Nous ajoutons sur une colonne latérale qui regroupe le prix ainsi que ces 2 informations.
  • Regroupement et ordre des moyens de paiement : Les différents types de CB sont présentés séparément, bien souvent en raison de contraintes techniques.
    En réalité l’appel et la plateforme technique qui est appelée est identique. Cette différenciation augmente le nombre de choix pour l’utilisateur et surcharge l’interface inutilement.
    Enfin, le paiement par carte bancaire est le mode de paiement le plus utilisé (et de loin) mais est placé en seconde position. Nous inversons donc l’ordre des modes de paiement pour rester cohérents par rapport aux besoins des utilisateurs.
  • La carte cadeau : Ce mode de paiement est-il indispensable et doit-il être affiché par défaut ? Nous décidons de le masquer par défaut pour tester son impact. En effet, sur certaines marques, nous avons constaté qu’afficher trop de modes de paiement par défaut est contre-productif.

Un test MVT a été lancé avec 6 combinaisons.

LE RÉSULTAT

Optimisation de la page panier via une campagne de test MVT par Fauveaux Mathieu
Version optimisée de la page de paiement TAO

La version gagnante optimise la valeur de la visite de +6% (ratio CA/sessions) sur desktop et tablette !! Le test a aussi été lancé sur mobile et de manière surprenante le gain est nul avec ces mêmes éléments.

Ce test nous apprend plusieurs enseignements intéressants :

Regroupement et ordre des moyens de paiement : Toutes les CB sont regroupées dans une une seule zone et placées en première position. Ces modifications permettent de booster la conversion d’environ +3,5%. A l’inverse, masquer la carte cadeau par défaut est légèrement contre productif dans ce test.

Corriger les problèmes d’ergonomie : Ajouter une bordure, un bouton radio et rendre toute la zone cliquable améliore l’affordance des moyens de paiement. Ces éléments semblent être des détails et pourtant, c’est le second composant qui a le plus d’impact dans ce test avec environ +2,5% !

Rassurer l’utilisateur : Nous n’étions pas tous d’accord en interne sur cette reco et le résultat est tombé : l’utilisateur a besoin d’avoir accès aux informations de livraison (sur ce site).

COMPORTEMENT UTILISATEUR

Visual Website Optimizer permet de générer des heatmaps pour chaque combinaison testée. Dans ce test, il est intéressant de voir l’évolution du comportement utilisateur sur la version gagnante.

Comportement utilisateur après optimisation de la page paiement
Heatmap de la version originale VS version gagnante.

Incompréhension et éléments non cliquables : A gauche sur la version originale, l’utilisateur clique à plusieurs reprises sur le titre  » Paiement par carte bancaire  » ainsi que l’élément graphique à droite du bloc. Cet élément ressemble à la flèche d’un onglet et on peut imaginer que du nouveau contenu serait affiché au clic. Ces 2 détails indiquent que la sélection du mode de paiement n’est pas claire et disparaît sur la version gagnante.

Retour en arrière : Autre élément intéressant, le fil d’Ariane est très cliqué sur la version originale, probablement pour consulter les informations de livraison ou le détail du panier. Le nombre de retours en arrière est en forte baisse sur la version gagnante avec l’ajout de la colonne latérale et des informations de livraison.

CONCLUSION

En répondant aux inquiétudes de l’utilisateur sur la livraison et la sélection du mode de paiement, nous augmentons le CA de TAO de plusieurs milliers d’euros. On pourrait aller plus loin et imaginer d’autres inquiétudes :

  • Est-ce que j’ai bien le bon produit dans mon panier ? Le simple fait de rappeler le nom du produit ou son visuel va rassurer l’utilisateur.
  • Faut-il préciser les caractéristiques d’un produit technique pour qu’il différencie plusieurs produits avec un visuel proche (par exemple un composant électronique) ?
  • Est-ce que je peux retourner un produit ?
  • Sous quel délai vais-je être livré ?

Je vous invite à lister toutes ces hypothèses (par type d’utilisateur, device, contexte,…), concevoir des solutions et les challenger via une campagne de test MVT.

Enfin, prenez soin de l’ergonomie de votre site, votre CA en dépend !

TAO CaseStudy à télécharger au format .pdf

Optimisation de la conversion étape de paiement par Fauveaux Mathieu
Case study : TAO optimise sa page panier desktop de +6% (Format PDF)

 

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