Retour sur le témoignage de J.-A. Granjon au séminaire annuel de l’IFM Retour sur le témoignage de J.-A. Granjon au séminaire annuel de l’IFM

Retour sur le témoignage de J.-A. Granjon au séminaire annuel de l’IFM

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le 6 janvier 2014

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Comme chaque année, le séminaire Perspectives Internationales Mode & Textile de l’IFM a été l’occasion pour l’IFM de présenter ses dernières analyses sur l’évolution de la consommation et de la distribution de mode, ainsi que d’inviter des experts internationaux à s’exprimer sur des sujets d’actualité. La journée s’est clôturée par un témoignage exclusif de Jacques-Antoine Granjon, Président Directeur General de Vente-privee.com, sur les enjeux du futur pour un acteur majeur des ventes de mode en ligne.

Une intervention passionnante qui a été l’occasion pour cette star du ecommerce français d’exposer son point de vue sur la mutation des modes de consommation et un grand nombre de sujets au coeur des enjeux des marques de mode :

# Mutation du déstockage et de Vente-Privée (VP)
Jacques-Antoine GRANJON et ses associés sont passés de 0 à 35 Millions € de chiffre d’affaires en 25 ans, puis de ses 35 Millions à 1,6 Milliards € en 10 ans. La mutation totale de leur métier est liée à leur utilisation du digital comme un média.
A sa création, l’entreprise était B to B (Business to Business) en fournissant aux boutiques Discount les produits négociés avec les marques. Aujourd’hui, l’entreprise est toujours B to B (Business to Brands) car Vente-Privee.com rend avant tout service aux marques avant de rendre service aux consommateurs (Business to Consumer).
La valeur financière générée par les marques a augmenté avec le concept Vente-Privee.com (le site et ses copycat) qui leur permet de vendre leurs produits plus cher.
C’est Internet qui a permis ce changement et revèle le potentiel immense du digital. Vente Privée est devenu un vrai média !

# VAD : e-commerce
Le e-commerce c’est simplement de la vente à distance. Dès le 19ème siècle on pouvait commander sur catalogue des chapeaux parisiens aux US. Des catalogues ont ensuite été créés, des offres beaucoup plus larges avec deux collections par an comme chez La Redoute & 3 Suisses.
Vente Privée, c’est l’équivalent de l’un de ces catalogues tous les deux jours (en nombre de références shootées), avec l’interactivité en plus. Interactivité qui est la clé du succès et permet de développer la désirabilité des produits vendus.
J.-A. GRANJON re-parle ensuite de la largeur de l’offre : « Big is beautiful » devient « Small is beautiful » sur Internet. Et comme dit son chien Chewbacca : « Niche is beautiful » !

# Facilité vs Compréhension du ecommerce et d’Internet
Sur Internet, tout le monde peut ouvrir une boutique très facilement et sans argent. Pas besoin d’acheter un fond de commerce, 1000€ suffisent à lancer une boutique.
Pas de limite de superficie pour la boutique et la possibilité d’y faire faire entrer le monde entier.
Pourtant le e-commerce n’est pas un nouveau secteur d’activité mais simplement un nouveau métier, des nouveaux métiers créés par ceux qui ont compris l’outil qu’est Internet. Outil qui n’a pas été compris par les marques ni par la grande distribution.
Le e-commerce rentre dans une phase de maturité, pas un secteur mais un canal de distribution. On revient au vrai business, à faire son métier le mieux possible avec ce nouveau canal.

# Les quatre piliers du e-commerce
Jacques-Antoine GRANJON considère que 4 éléments sont les piliers du e-commerce :

  1. L’informatique : tout est digital (serveur, contenus…) et représente une grande nébuleuse si il n’y a pas de culture technique.
    Exemple chez VP :  100 M€ perdus sur les 10 dernières années à cause d’erreurs sur des problématiques techniques.
  2. La production : tous les services et produits doivent être digitalisées.
    Exemple : tous les produits de toutes les collections doivent être photographiés, 25 000 photos/jour chez VP.
  3. La logistique : un investissement énorme car il est nécessaire de mailler la France entière pour livrer tous les français. Ce n’est pas le métier naturel des marques ou de la grande distribution (vendre et payer tard) de livrer à domicile, ce qui provoque un vrai choc de culture.
  4. Le service client : point le plus important car tout est désincarné sur le web (du produit au paiement). Le seul lien passe par le service client.
    Exemple chez VP : les équipes sont formées à écouter, résoudre les problèmes… bref faire du commerce ! Répondre avec des fiches, ce n’est pas faire du service client.

Il est primordial de développer la dimension de ces piliers en fonction du développement de l’activité et de façon homogène sinon tout s’écroule. Faire grossir ces piliers, c’est investir et investir dans les hommes qui permettront de tenir le choc.

# Trafic, visibilité et rentabilité
Chez Vente-Privée, la visibilité est clé. Sans publicité et sans Adwords, c’est 3 Millions de visites par jour. Si VP devait investir en acquisition, l’entreprise ne serait plus rentable. GRANJON s’interroge sur la nécessité pour une marque d’acheter un mot clé comme « robe » ou « robe soirée noire » sur Google. Cela lui semble ne pas avoir de sens,  car ce qui est important c’est la marque. Et pour les click & mortar, il rappelle qu’avoir un magasin est plus intéressant qu’un panneau publicitaire car c’est la meilleure publicité possible pour une marque.
« Moi je suis obligé de mettre des entrepôts sur les bords d’autoroute ou de peindre tout en rose ».
Mais avec Internet, la concurrence n’est pas juste dans les bonnes rues, elle est partout dans le monde.

# Fin des pureplayers
Les pure-players vont disparaître, même les gros sauf dans son secteur. Mais attention Amazon n’est pas un pureplayer mais une marketplace. La rentabilité n’étant pas faite au travers des produits vendus en propre mais via les services informatiques et les commissions de la marketplace. Finalement Amazon fait du commerce pour les autres.
Tout le monde adore faire son shopping en magasin, et Internet ne changera pas ça. Ce que cherchent avant tous les gens sur Internet, c’est de gagner du temps car la journée fera toujours 24h.

# Challenges des click & mortar
Aujourd’hui, le client rentre dans le magasin, il prend en photo et demande l’avis. Il compare le prix et part s’en aucun complexe. Sur Internet, c’est pareil, le magasin d’à côté est à un clic.
Des acteurs historiques comme la Fnac vivent des échecs dans leur développement (pourtant premier à aller dans le e-commerce en France). Fnac aurait du être « Amazon », les magasins sont devenus des Darty…
Le drame de la FNAC, c’est l’expérience. Le défi, c’est la non-convergence des canaux. Click & Mortar devient Click on Mortar !

# Mobile
Le digital, une mutation ? non ! La véritable révolution en terme de consommation c’est le smartphone. Tout le monde va accéder à plus de connaissances, plus de conscience, plus de sens de critique … bref un monde meilleur en perspective 😉
Pour GRANJON : « Le smartphone, c’est la baguette magique ! », le monde va changer. Le portable permet de critiquer, faire démarrer des révolutions… Le portable est en revanche de plus en plus objet de l’intime (exemple : on prend des photos, on filtre les appels, on coupe le son…), les gens n’accepterons pas d’avoir de la publicité dans cet espace (sauf peut-être sur des modèles premium pour accéder à du contenu).
Le portable c’est avant tout une nouvelle façon de consommer.

# Publicité
L’avenir passe par la viralité de la publicité. Le changement passera aussi par une évolution de la répartition des budgets publicitaires : les 90% dans l’espace publicitaire et 10% dans la créa devraient s’inverser.

# 2014 – 2020, nouvelle ère
Dans l’avenir, la boutique va revenir au centre du commerce mais le succès passera par le renouveau de l’expérience de shopping créée.
Les pionniers du e-commerce ont remis le consommateur au centre via la qualité du service, l’expérience.
Il faut être créatif et imaginer des expériences disruptives comme Armani avec les cafés Armani.
En revanche, le shop online deviendra le plus important, car le plus vu de tous.
Le client est roi, il achète où il veut, d’où il veut … et les marques doivent s’adapter à ce comportement.
Internet est donc stratégique pour les marques et nécessite des investissements,  et « si on le fait on ne peut le faire que bien ! »
Sans oublier que l’important c’est l’offre, ce qu’on propose et ce qu’on sait faire.

Retrouvez toute l’intervention en vidéo ici :

Ce témoignage est aussi très riche en chiffres sur l’activité de Vente-Privée :
– 1,6 Milliard € de chiffre d’affaires
– 3 millions de visites par jour sur le site sans publicité
– 10 Pays européens (noyaux de l’UE), c’est la cible de développement de VP
– 20 Millions de clients en Europe
– 30 à 40 M€ de chiffre d’affaires immédiat si GRANJON décidait à mettre de la pub sur le site
– 48 M$ de chiffre d’affaires aux US
– 70 Millions de pièces vendus au détail
– 85% de nouveaux clients, c’est la part des clients apportés à Speedy lors d’un opération Rosedeal
– 100 M€ de chiffre d’affaires en Allemagne
– 140 M€ de chiffre d’affaires sur le voyage
– 400 à 500 copies à travers le monde
– 2000+ marques travaillent avec VP
– 25000 photos prises chaque jour
– 100 000 commandes par jour en moyenne
– 200 000+ pièces vendues en quelques heures pour la vente Puma

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Merci Vincent pour cette retranscription, et ces rappels pleins de bon sens de JAG.

J’aurai en plus appris son addiction à la saga SW avec le nom de son chien 🙂 Bonne année à Altima et toute son équipe.

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