Retour sur l’événement Conversion Elite 2017 Retour sur l’événement Conversion Elite 2017

Retour sur l’événement Conversion Elite 2017

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le 31 juillet 2017

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La première conférence de Conversion Elite s’est déroulée à Londres le jeudi 6 juillet 2017 grâce à Jackie Bissell. Sur scène, des experts comme Paul Rouke de PRWD, Stephen Pavlovich de Conversion.com ou Craig Sullivan de Optimal Visit nous ont partagé leurs process et tips C.R.O. Fait rare, aucun discours commercial n’a été mis en avant, uniquement des présentations de qualité ! Voici un résumé de cette journée en compagnie de Julia Ferhat et moi.

 

« TEST WITH INTELLIGENCE » – Tim Stewart

Tim Stewart nous a présenté sa vision du testing proche d’une relation amoureuse entre 2 personnes. Il a fait référence aux nombreuses étapes avant le mariage : qui est cette personne, qu’est ce qu’elle aime, …

Ces moments, sont pour Tim des micro-conversions avec des objectifs simples : inciter l’utilisateur à passer à la page suivante, vérifier le stock du produit, ajouter le produit à son panier,…

Il donne plusieurs conseils comme faire bonne impression dès la première seconde et cite l’exemple de certains sites pollués par des dizaines de zones marketing sur la page d’accueil. Quel est l’intérêt pour un nouvel utilisateur ? Est-ce qu’il va avoir envie de vous connaître davantage ? Il évoque aussi le fait de ne pas être trop engageant au niveau de vos CTAs en début de parcours et de vérifier les intentions de vos visiteurs. Pour cela, il préconise d’utiliser un outil d’enregistrement de session type Hotjar couplé à l’outil Analytics.

A ce propos, la combinaison outil analytics (GA, Adobe, …) et outil analyse qualitative (Hotjar, LuckyOrange, VWO, …) revenait systématiquement à travers les différentes conférences. Le grand gagnant semble être Hotjar pour sa facilitation d’utilisation, son efficacité et son coût. Nous partageons ce point de vue chez Altima° puisque nous le mettons en place sur l’ensemble de nos comptes pour détecter et affiner nos hypothèses de tests. Il nécessite des compétences particulières pour analyser les heatmaps et les comportements des utilisateurs à travers les enregistrements de vidéos.

Vous pouvez accéder aux slides de sa présentation « Test with intelligence » ici.

« We were promised Jetpacks » – Craig Sullivan

La conférence la plus funky de cet événement revient au survolté Craig Sullivan et sa présentation à mourir de rire mais qui fait mouche ! Durant plusieurs minutes, il a mis en avant le bullshit marketing que nous avons tous déjà entendu comme ces marques qui prédisaient des voitures volantes en l’an 2000, un appareil pour plier son linge pour la modique somme $750 ou cet exemple, une caricature du régime :

Il a également décrié les bêtises marketing que nous entendons aujourd’hui, de la bouche de responsables ou au travers de certaines conférences : « Nous avons mis en place l’outil X et nous analysons avec précision le comportement utilisateur » ou « Oui nous avons une équipe dédiée au C.R.O » sauf que personne ne sait se servir de l’outil ou n’a jamais discuté avec un utilisateur final… Malheureusement j’ai bien souvent constaté cette double réalité sur les « équipes C.R.O » et leur organisation au sein de l’entreprise.

Craig revient alors sur le process et les 10 erreurs à ne pas commettre. Par exemple,  lancer un test avec une hypothèse bancale, définir une mauvaise répartition de trafic et exposer son business à un risque CA, mal gérer sa roadmap, etc…

Liste des recommandations C.R.O par Craig Sullivan
10 points sensibles dans une stratégie C.R.O

Un autre point intéressant est de s’imposer l’analyse par segment à la fin de votre test. Il partage les résultats d’un test A/B   avec des résultats très différents en fonction de la résolution de l’utilisateur. Je vous présenterai également un case study à ce sujet très bientôt.

« PEOPLE POWER: HOW MOSS BROS. BUILT UP THEIR OPTIMISATION CULTURE » – Paul Rouke

Paul Rouke CEO de l’agence PRWD a présenté un retour d’expérience très intéressant. Depuis maintenant 3 ans, Paul accompagne la marque de prêt à porter masculin Moss Bros dans le but d’internaliser et de créer une culture du C.R.O.

Liste des points bloquants dans une organisation C.R.O.
Les erreurs courantes en optimisation de la conversion par Paul Rouke.

Il est d’abord revenu sur les freins dans la mise en place d’une organisation C.R.O efficace. Ils se résument souvent à une incompréhension du métier même si l’utilisation d’un outil de testing semble simple, un manque d’investissements (monétaire et/ou humain) et un manque de process. Je suis entièrement d’accord avec ces points ! Une entreprise qui crée une culture C.R.O avec une équipe dédiée obtiendra d’énormes gains.

Il présente ensuite les 4 piliers d’une organisation C.R.O en fonction de sa maturité et comment la marque a évolué dans chacun d’eux :

  1. La stratégie et la culture C.R.O
  2. Les outils et la technique
  3. L’équipe et les compétences
  4. Les process et la méthodologie

Le responsable Moss Bro fait alors une remarque intéressante qui m’a fait réagir et penser à certains cas que j’ai pu voir chez Altima° :

WHILST WE DID HAVE A SOLID TESTING PLATFORM AND PROGRAMME IN PLACE, WE WERE FAILLING TO DELIVER SUBSTANTIAL IMPROVEMENTS TO CONVERSION RATE (..) WE RECOGNISED THAT WE NEEDED A MORE STRATEGIC APPROACH TO OUR OPTIMISATION PROGRAMME.

Cette remarque démontre bien que l’intelligence est l’élément le plus important dans le C.R.O. S’équiper avec un outil de testing prend quelques minutes alors que proposer des hypothèses de test A/B gagnantes dans 90% des cas peut prendre plusieurs années. En démarrant dans le C.R.O, on peut s’attendre à un taux de réussite proche de 50% et un bon process permettra d’augmenter ce score rapidement.

Vous pouvez retrouver l’intégralité des slides de Paul ici. Sur le même sujet, vous pouvez retrouver un résumé du retour d’expérience sur l’internalisation du C.R.O chez Auchan Drive par altima°.

« TESTING BEYOND THE USER JOURNEY » – Stephen Pavlovich

Ma pépite est la présentation de Stephen Pavlovich CEO de l’agence Conversion.com. Il est revenu sur les premiers tests A/B (en version papier) avec le test d’une headline et une adresse de livraison différente. Plus surprenant encore, un peintre qui réalise un « test A/B » en modifiant la position de son personnage principal dans la toile !

Premier test A/B de baseline en version papier
Exemple d’un test A/B papier.

Il présente ensuite un test A/B réalisé pour la marque Wonderbly qui personnalise des livres d’histoire pour enfants. L’objectif du test est de déterminer si le panier moyen peut être augmenté en incitant davantage l’utilisateur à ajouter une pochette cadeau à son panier (+3,5€). L’hypothèse de départ est que le style de la pochette est trop connoté garçon et peut ne pas plaire à une partie des clients.

Pochette cadeau à vendre pour augmenter le panier moyen.
Quel est l’impact du visuel de la pochette sur ses ventes? Comment tester un nouveau modèle?

Pour ce test, Stephen propose plusieurs styles de pochettes avec une stratégie simple et intelligente. Au clic sur la nouvelle pochette, un message d’erreur apparaît et prévient l’utilisateur quelle n’est plus en stock mais qu’une autre est disponible (la version originale). Cette stratégie permet de mesurer le taux d’intention d’achat de la  pochette en évitant les contraintes techniques et ce sans prendre le risque de commander un nouveau stock de pochettes !

Autre chose ?

Oui, cette fois Stephen nous raconte l’histoire du site Vanmoof qui vend des vélos haut de gamme. A travers plusieurs tests et recherches, il se rend compte que la livraison est un frein pour l’utilisateur. Comment est gérée la livraison ? Que se passe t-il si la peinture mate est abîmée ?

Impact des arguments de réassurance sur l'utilisateur.
Comment vendre un vélo de luxe et rassurer l’utilisateur sur le transport?

Ce comportement peut paraître surprenant puisque la plupart de ces personnes se font livrer des TVs sans se poser autant de questions. Il a donc travaillé des arguments de réassurance sur la livraison et surtout créer une landing avec une stratégie encore une fois surprenante. Dans son exemple, on y voit un visuel de carton avec la forme d’un carton de TV et une TV imprimée dessus contenant un petit vélo. Cette stratégie en plus des arguments rassure davantage l’utilisateur et surtout indique à la société de livraison que c’est un carton fragile contenant une TV ! Waouhh simple mais bon dieu que c’est efficace.

Mot de la fin

Il y a eu d’autres conférences sur des sujets très variés comme faire du testing dans du B2C et avec un volume de leads très limité, des exemples d’expérimentations dans l’alimentaire en ligne avec ASDA marque du groupe Walmart, … Bref faire un débrief complet ici serait trop long. Nous avons également pu échanger avec Bryan Eisenberg et découvrir son nouveau livre « Be like Amazon » (que je dois commencer à lire).

Julia avec Bryan Eisenberg en discussion sur la maturité C.R.O à travers les différents marchés.

Si je devais résumer cette journée, les échanges et les visions des intervenants par 3 points, ce serai :

  • Process : L’application de process rigoureux pour mettre en place une démarche d’optimisation réussie
  • Utilisateur final : Questionner l’utilisateur final est indispensable pour mettre en place une bonne stratégie
  • Expertise : Faire du C.R.O demande une réelle expertise sur de nombreux sujets comme l’UX, l’analytics, l’ergonomie, le marketing, …et savoir utiliser un outil de testing ne fait pas de vous un expert C.R.O.  Il demande aussi du temps avant que les résultats soient à la hauteur de vos attentes.

Cette journée est donc une réussite et permet de partager nos process et nos stratégies C.R.O, de nous confronter à d’autres agences internationales et le constat est positif. Altima° n’a pas à rougir de son savoir-faire en optimisation et cette discipline n’en n’est qu’à ses débuts !

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