Auchan Drive personnalise le parcours des anciens clients et gagne plusieurs millions d’euros !

Auchan Drive est l’enseigne de Drive de la marque Auchan avec plus de 100 drives en France. Le site génère plus de 3M de visites mensuelles et un CA de 712M€ en 2016 ! La progression de ce mode de consommation est très forte et il y a une vraie guerre de séduction pour attirer les nouveaux clients.

Un domaine d’activité qui présente des taux de conversion hallucinants et des comportements utilisateurs bien particuliers. Des parcours d’achat spécifiques (40 à 60 produits par panier) pour un besoin élémentaire, bref pas forcément un achat plaisir !

Le partenariat avec altima°

Fin 2014, Jérémie Cohen Responsable du service Digital Auchan Drive nous contacte pour mettre en place une démarche d’optimisation continue. L’accompagnement est totalement externalisé chez Altima°et l’histoire démarre avec 2 tests …négatifs. Le premier affiche -1,75% de valeur de la visite et le second -0,4%.

Ascenseur émotionnel. Pas si grave ?

Les résultats ne sont pas catastrophiques mais l’impact est visible. Une douche froide qui m’impose de remettre à plat ma stratégie d’optimisation et de prendre conscience des subtilités de ce vertical :

• Ce n’est pas un achat « plaisir » et l’utilisateur se moque de certains éléments « cosmétiques » de l’interface
• Les données analytics sont complexes à interpréter (taux de conversion et taux de passage du tunnel de commande exceptionnels, nombreuses interactions intra-page …)
• Les comportements entre les groupes d’utilisateurs sont très différents
• J’ai besoin de plus de données qualitatives pour appuyer mes hypothèses de test

Les objectifs

Les objectifs d’Auchan Drive sont multiples. Le premier est d’augmenter le taux de conversion du site pour conserver cette excellente dynamique à 2 chiffres.

Le second est l’amélioration de l’expérience utilisateur du site. Ce point est aussi important que le premier et surtout à long terme. Par exemple, un site trop lent ou une méthode d’ajout au panier trop complexe fera fuir vos clients même si vous avez les meilleurs prix. A titre personnel, je pense d’ailleurs que la guerre des Drives passera par l’expérience utilisateur qu’ils proposent et de la proximité physique des entrepôts.

Enfin, ces tests doivent permettre de guider les équipes internes en collectant de précieux enseignements sur les utilisateurs. Chaque test doit permettre de rebondir sur un suivant et de nouvelles analyses.

La stratégie

Pour ce 3e test, j’ai recherché comment accélérer le processus d’achat de l’utilisateur. Auchan Drive propose 3 services intéressants:

• La liste : Une liste que l’utilisateur crée pour retrouver ses produits favoris. Simple à comprendre mais, finalement très lourd à mettre en place pour l’utilisateur.
• Les anciennes commandes : Une liste des commandes et produits déjà commandés sur le site.
• Mes achats fréquents : Une liste des produits que vous commandez régulièrement.

En analysant les données Analytics, je constate d’abord que ces services permettent bien de booster la performance des anciens clients, mais avec un impact différent. La liste est le premier outil utilisé bien devant les 2 autres services. Il a cependant bien moins d’impact sur la conversion que le service d’achats fréquents.

En comparant leur fonctionnement, je constate qu’ils n’ont pas tous la même simplicité d’utilisation. « La liste » demande beaucoup d’énergie à l’utilisateur lors de sa création alors que « les anciennes commandes » sont peu précises (à moins de commander souvent le même panier, l’utilisateur devra fouiller pour retrouver le ou les produits recherchés).

Pour finir, les achats fréquents semblent être le service le plus simple et le plus intéressant pour créer son panier en quelques minutes. La liste des produits présentée regroupe tous les produits déjà achetés par l’utilisateur. Simple et efficace mais comment démontrer l’utilité de ce service aux anciens clients ? Je m’attache alors à répondre à cette question avec le prochain test.

L’analyse et les details du test

Compréhension du service

En analysant la présentation des services, je constate qu’elle se résume à un visuel, un nom, une description et un lien très discret. Le nom du service  « Mes achats fréquents »est peu explicite. Comment faire la différence entre « Mes commandes  » et « Mes achats fréquents » pour un utilisateur en quelques secondes ?

La taille de la typographie est vraiment faible (12px) et la description manque d’impact. C’est dommage puisque c’est l’élément essentiel de ce layer de navigation. Dans ces conditions, l’utilisateur doit avoir des difficultés à comparer les services entre eux et à percevoir leurs avantages respectifs.

Visuels perturbants

Les 3 visuels apportent peu de précision sur les services. Les couleurs et les nombreux détails attirent le regard de l’utilisateur ce qui en font des éléments perturbants.

Pour répondre à ces 2  premiers points, j’ai modifié la structure du layer. Le service « Mes achats fréquents » est largement valorisé et occupe les 2/3 de l’espace. Les visuels sont supprimés et les 2 autres services sont minimisés grâce à une taille inférieure et une typo exclusivement noire.

Les gains pour l’utilisateur sont mis en avant avec l’utilisation du vert qui contraste avec le rouge, l’utilisation de picto et d’une liste à puces. Enfin le nom du service est challengé avec « Mes achats fréquents » VS « Mes produits favoris ».

Visibilité du service

Le dernier point concerne la visibilité du service auprès des anciens clients. Les données analytics montrent que seul une faible partie des utilisateurs a visité cette section du site. Soit l’utilisateur n’est pas intéressé par ce service, ce qui semble peu probable, soit il n’en a pas connaissance.

Pour vérifier ces hypothèses,  j’ai opté pour 2 stratégies. La première : augmenter la visibilité de l’onglet « Courses express » en utilisant un picto d’horloge pour illustrer le gain de temps.

La seconde : valoriser le service par une pop-in ou par un bloc d’information en première position sur la homepage.

La proposition sur la homepage est désavantagée par les nombreux encarts marketing présents sur et autour de la page. J’ai volontairement conservé un fond blanc pour ne pas surcharger davantage la page.

Ciblage des anciens clients

Pour ce test, il est essentiel de cibler uniquement les anciens clients qui n’ont jamais utilisé le service ? Malheureusement, aucune information sur le front ne nous permet d’isoler et donc de cibler cette audience pour notre test. Nous avons donc contourné ce problème en préparant 2 tests : le premier est lancé à vide pour permettre de cookifier l’audience ciblée (pendant 1 mois), le second test est lancé en ciblant ce cookie et donc cette audience pour un test de personnalisation.

Le temps de préparation et d’exécution est important mais il permet d’avoir une super précision sans aucun développement !

Les résultats

Après 3 semaines de test, les résultats tombent avec une personnalisation qui permet de booster les performances de +4% ! Ce chiffre peut sembler faible mais à l’échelle d’Auchan Drive, la projection de gain est de plusieurs millions d’euros à l’année ! 

Le layer redesigné « Mes produits favoris » est 7% plus performant que le layer « Mes achats fréquents ». Le nom du service et la disposition des arguments ont un impact important sur la perception de l’utilisateur.

Concernant la valorisation du service, le message sur la homepage est sous-performant autour de -5% et j’ai rapidement désactivé ce composant. A l’inverse, la pop-in booste les performances d’une variation dès quelle est présente et permet d’augmenter le taux d’accès au service de +166%!

En comparant les nouveaux utilisateurs du service et les anciens, les performances sont plus faibles de -22%. Cette baisse de performance laisse penser que le service n’est pas simple à maitriser la première fois et qu’il y a d’autres optimisations à réaliser sur la page du service.

Les enseignements

Grâce à ce test, les équipes d’Auchan Drive apprennent des enseignements importants:

1. Visibilité : La pop-in augmente la visibilité du service. Ce système est simple et efficace mais pénalise l’expérience utilisateur à long terme. Un système à affiner.
2. Wording onglet : Le terme « Courses express » est peu explicite et même avec un picto, il n’attire pas l’utilisateur. Un élément à challenger .
3. Wording service : Le terme « Mes produits favoris » est bien plus efficace et explicite que « Mes achats fréquents ». Les noms attribués aux services ou catégories doivent être les plus explicites possibles.
4. Impact d’utilisation du service : L’utilisation du service « Mes achats fréquents » est en hausse mais demande du temps avant d’être totalement appropriée par les nouveaux utilisateurs.
5. Impact comportement utilisateur : Le comportement de l’utilisateur évolue avec une baisse de l’utilisation du moteur de recherche, du temps moyen de navigation et du nombre de pages vues.

Conclusion

Ce troisième test est une réussite. La personnalisation de l’interface sur un objectif à long terme et sur un groupe d’utilisateurs avec un comportement spécifique porte ses fruits. La mise en place technique est aussi une réussite avec, en réalité, 1 test A/B et 1 test MVT à 10 combinaisons lancés pour obtenir ces résultats.

En terme d’enseignement, le test permet d’affirmer que ces services sont un véritable plus pour l’utilisateur et permettent de le fidéliser dans le temps. Nous avons aussi détecté 5 nouvelles pistes d’optimisations sur la page « Mes achats fréquents ». Une nouvelle roadmap se dessine !

Enfin le gain financier est important aujourd’hui et il devrait évoluer à la hausse grâce à l’engagement créé.

Ce test nous a amené à construire une belle roadmap d’optimisation avec les équipes Auchan Drive. Rapidement nous avons travaillé à l’internalisation du C.R.O chez Auchan Drive en passant d’un mode délégation à un mode conseil de manière progressive. Les équipes de Jérémie sont désormais autonomes, je vous invite à retrouver un résumé de notre retour d’expérience avec Kameleoon et Auchan Drive ici. L’analyse qualitative et l’échange avec les utilisateurs finaux restent indispensables pour affiner les hypothèses de test ou collecter davantage d’enseignements. Jérémie Cohen et Emeline Dermineur ont d’ailleurs lancé ces travaux au sein d’Auchan Drive.

Le case study ci-dessous à télécharger au format .PDF :