Comment Auchan Drive a internalisé le CRO ? Comment Auchan Drive a internalisé le CRO ?

Comment Auchan Drive a internalisé le CRO ?

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le 21 novembre 2017

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Nous nous sommes retrouvés jeudi 9 novembre avec Emeline DERMINEUR, web-analyst conversion manager chez Auchan Drive, Grégoire THOMAS, head of marketing, Kameleoon et Mathieu FAUVEAUX, directeur conseil conversion et analytics chez altima°.

Cette conférence fut l’occasion de revenir sur nos 3 années de collaboration avec Auchan Drive .

Le contexte

Auchan c’est 103 drives en France, un chiffre d’affaire de 712 millions d’euros pour l’année 2016.  3 millions de sessions vues par mois et 300 000 utilisateurs actifs.

Nous débutons la collaboration avec Auchan drive, début 2015 avec 3 tests par mois. Notre ambition ? Replacer l’expérience  au centre de l’utilisation.  Précurseur sur le marché, la croissance d’Auchan Drive s’est développée naturellement avec l’ouverture des drives physiques jusqu’à arriver à un point de stagnation que l’on note depuis 2 ans. Auchan Drive souhaite  alors re-dynamiser sa croissance.

Nous démarrons un premier test 

A ce stade, nous savons que le taux de conversion est 10 fois à 20 fois supérieur à la moyenne et le tunnel de conversion, quasi-parfait.

L’objectif de ce test sera de simplifier la navigation en valorisant l’entrée principale et en réduisant les éléments perturbants autour. Le moteur de recherche a un rendement excellent, il est aussi valorisé grâce à 2 points : la taille et la couleur. Le rouge est omniprésent, nous proposons d’utiliser du vert pour contraster avec le reste des informations. Une stratégie qui impose au client une modification de sa charte graphique. Nos arguments convainquent… le challenge est relevé !

Résultat : -1,75% de la visite. Les résultats sont négatifs, le chiffre d’affaire de l’entreprise est quelque peu mis à mal, c’est  un vrai questionnement pour notre expert.

Mise en place d’un second test :

Nous décidons de retravailler  la lecture d’une vignette produit et de déterminer l’impact de « l’ajout à ma liste ». Ceci afin de rendre les pages listes plus lisibles et d’engager l’utilisateur sur le long terme.

Résultat : -0,4% de valeur de la visite. Ces deux premiers tests nous apprennent que notre approche doit être différente. Le client drive se moque de l’interface, ce n’est pas un achat plaisir. Les données analytiques sont complexes à interpréter quant aux comportements des visiteurs, ils sont aussi différents que nombreux. Nous avons besoin de plus de données qualitatives.

Création d’un troisième test

Nous changeons notre stratégie ! Cette fois-ci, on s’intéresse à un segment d’utilisateur avec un comportement précis : les anciens clients n’ayant jamais utiliser le service « mes achats fréquents ». Il permet de retrouver les achats que l’utilisateur fait souvent, un page liste personnalisée. Pour cela, nous mettons en place un nouveau layer « mes produits favoris » valorisant le gain de temps et la simplicité d’utilisation du service. Le nom du service est challengé et un picto chronomètre est ajouté pour créer de l’urgence.

Résultats : +4,4 % de valeur de la visite ! Ce test est un vrai succès, la démarche fonctionne et nous identifions une jolie progression du chiffre d’affaire.

La collaboration fonctionne, les résultats sont bons, la croissance est redynamiser. Auchan Drive nous propose un dernier challenge : former ses équipes pour internaliser le C.R.O.

L’accompagnement

Durant 2 années, l’optimisation était complètement externalisée. Nous décidons d’effectuer une passation en douceur avec des objectifs trimestriels:

  • 0 à 3 mois : définition de l’équipe, mise en place des process et supports C.R.O
  • 3 à 6 mois : mise en place de l’organisation avec des points C.R.O
  • 6  à 9 mois : formation C.R.O globale

Travailler par étape permet de séquencer l’apprentissage et d’approfondir les sujets en one-to-one. Par exemple, nous avons passé beaucoup de temps avec Emeline Dermineur, à échanger sur le support de suivi et d’analyse des tests A/B.

Cette transition douce permet aussi d’intégrer la charge dans les équipes avec un support de l’agence lors des premiers tests A/B.

A l’issue de cette passation, nous mettons en place une formation des équipes. Un démarche originale mais qui s’avère efficace ! Selon Emeline Dermineur « cette démarche a permis à l’ensemble de l’équipe de se sentir plus concerné et d’aborder les sujets de manière plus pointu et technique« , en effet ces deux années de formation ont permis aux équipes de se familiariser à l’expertise.

L’équipe idéale

Pour Mathieu Fauveaux, notre directeur conseil analytics et conversion, l’équipe idéale pour démarrer l’optimisation doit s’organiser ainsi : un responsable C.R.O, un designer (DA,UX) un développeur front-end. D’autres profils peuvent compléter l’équipe tels la relation client, l’e-merchandising, le produit, le web-analyste. En étant formé au C.R.O, l’équipe peut alors sensibiliser et intégrer tous les intervenants au process d’optimisation, détecter et influencer les hypothèses de test,  comprendre et donner du sens aux résultats et aux enseignements. La création de l’équipe dépend de la structure et de la stratégie de l’entreprise. Toutefois, selon Emeline Dermineur « intégrer un collaborateur de la SI au projet permet de comprendre les difficultés techniques et d’améliorer les actions ».

Une chose est sûre, le partage des résultats de test A/B en cours & terminés au sein de l’équipe est nécessaire. Il permet d’anayser les hypothèses de test et de prioriser les prochains.

Le bilan

En toute transparence ? Un bilan mitigé. La méthode est complètement maîtrisée grâce au transfert progressif de compétences et à une meilleure identification des KPIs. D’un point de vue RH, il y a une véritable motivation des équipes et l’on ressent un vrai challenge. Quant à la professionnalisation et la montée en compétence, elle n’est plus à démontrer : acquisition de nouveaux réflexes et mise en place de nouveaux projets comme la personnalisation. En revanche, l’organisation cible n’est pas encore atteinte. L’équipe dédiée n’est pas encore officielle, ce qui ne permet pas de fédérer de façon continue. Mais on ne doute pas de l’atteinte des ambitions d’Auchan Drive à créer sa propre équipe C.R.O.

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