La web analyse, clé de succès de votre e-merchandising (partie 1) La web analyse, clé de succès de votre e-merchandising (partie 1)

La web analyse, clé de succès de votre e-merchandising (partie 1)

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le 2 août 2016

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Il y a quelques mois, nous revenions sur les basics des techniques d’e-merchandising (pour ceux qui n’ont pas eu la chance de le lire, je vous invite à le faire !). Nous vous parlions de l’importance d’agir sur les différents leviers que sont l’arborescence, le moteur de recherche, le ranking des produits dans une page liste, les facettes mais aussi les mécaniques de cross/ad/up-selling, et du fait de les tester afin de trouver la meilleure combinaison pour atteindre vos objectifs et améliorer vos performances.

Seulement avant même d’agir sur votre e-merchandising, il est important de vous poser les bonnes questions dans le but de prioriser vos actions.

La web analyse, la clé de succès de vos actions e-merchandising

Sauriez-vous déterminer quelles actions auront le plus d’impact sur votre business? Dans quel levier serait-il plus profitable d’investir en premier lieu ? Quelle optimisation vous demandera le moins d’efforts mais aura un maximum d’effets sur vos performances ?

Je ne réinvente rien ici : si vous souhaitez analyser les performances de vos leviers (et répondre à ces questions), il faut avant tout les tracker, les mesurer efficacement ! Plus facile à dire qu’à faire dans certains cas.
Par exemple si vous disposez de Google Analytics, sachez que la rubrique «Comportement > Recherche sur site » vous propose de connaître la part du trafic utilisant votre moteur de recherche. Mais la réalité est qu’elle ne le fait qu’à moitié !

Je m’explique : tous les visiteurs qui utilisent votre auto-complétion (selon la configuration) ou encore ceux redirigés directement vers un nœud d’arborescence suite à une recherche ne sont pas comptabilisés dans ce segment. Ainsi en regardant uniquement cette donnée, vous risquez de minimiser le poids du moteur de recherche dans la réalisation de vos objectifs.

Imaginez maintenant être en possession de cette donnée et qu’il s’avère qu’elle représente 30% de votre trafic depuis la page d’accueil. Vous constatez que la qualité du trafic passant par votre moteur de recherche est faible (peu de consultation de pages produits, faible taux de transformation, poids dans la réalisation du chiffre d’affaires – tout dépend des indicateurs que vous décidez de suivre). Vous souhaitez alors agir et optimiser ce levier, et vous avez raison. Ainsi, vous allez chercher à connaitre les raisons de telles performances (s’agit-il d’un problème lié à la compréhension de mon moteur, à la pertinence des produits proposés sur mes pages de résultats, des facettes (filtres) disponibles qui ne permettent pas vraiment d’affiner les résultats ?).

Seulement, sachez que toutes ces questions ont de fortes chances de rester sans réponse si vous n’avez pas au préalable pensé à suivre les « événements » liés à chacun de vos leviers d’e-merchandising. En effet, les outils de webanalyse ne prévoient pas de les tracker nativement et les données ne sont pas rétroactives (vous devrez alors attendre a minima un mois avant de pouvoir faire votre première analyse).

Le tracking évènementiel, une solution miracle

Je vous entends d’ici me dire « C’est bon j’ai compris ! Promis je vais tout tracker maintenant. Mais je fais comment ? ».

Rien de plus simple. Enfin… si vous avez à vos côtés des experts en mesure de vous aider à rédiger un plan de taggage dédié à votre e-merchandising, mais aussi à l’implémenter.
Vous avez sans doute l’habitude de tracker vos pages mais finalement, vous n’avez aucune information sur ce qui se passe dessus… La solution à privilégier sera alors le tracking par événements (event tracking pour GA) qui permet de suivre de manière très fine, l’ensemble des interactions réalisées par vos visiteurs.

Capture
actions d’évènements – tracking et suivi de l’utilisation des facettes

 

L’idée est simple : 1 événement = 1 action.
Ainsi, il est important de lister chacune des actions associées à vos leviers. A noter que vous pourrez assembler chacune d’entre elles à un levier en utilisant la notion de catégorie d’événements (ça vous facilitera la vie lors de vos analyses, je vous assure). Mais pour que ça soit plus clair, prenons un exemple concret.

« En tant qu’e-merchandiser, je souhaite comprendre la manière dont les visiteurs utilisent mes facettes et leur impact sur mon chiffre d’affaires dans le but d’identifier des axes d’optimisations » : ici chaque facette (sexe, couleur, taille, matière, …), chaque valeur associée (XS, S, M, L pour la facette taille) mais aussi la position de ces dernières lorsqu’elles sont utilisées représenteront un événement (dans la catégorie d’événement « facettes »). Vous serez alors en mesure d’analyser la part de votre trafic qui a recours aux facettes mais également celles qui sont cliquées, l’influence de leur position dans l’affinage des résultats et vous pourrez connaître l’impact de chaque action sur votre transformation.
A partir de là, il ne vous reste plus qu’à analyser les données et écrire votre plan d’actions pour améliorer vos performances !

Pour résumer

Voici donc en quelques mots les étapes clés à retenir :
1. Trackez l’utilisation de vos leviers e-merchandising, ce n’est pas natif
2. Analyser le poids de chacun dans l’atteinte de vos objectifs
3. Estimez le potentiel business des actions que vous mènerez
4. Construisez votre roadmap en les priorisant, le fameux ratio effort/effet
5. Agissez en activant et en mesurant vos optimisations

Et n’oubliez pas la démarche : analysez, ajustez et recommencez !

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