Soigner son searchandising pour mieux convertir (partie 2) Soigner son searchandising pour mieux convertir (partie 2)

Soigner son searchandising pour mieux convertir (partie 2)

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le 3 novembre 2016

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Pour faire suite à l’article portant sur les best practices du moteur de recherche cette seconde partie s’articulera autour de l’e-merchandising, levier de performance de vos pages de résultats.

Nous verrons que le merchandising au service du search s’appuie sur quatre piliers bien distincts et demande un véritable travail de paramétrage en amont avant d’apporter une valeur ajoutée à votre business.

1/ Soigner son thesaurus

45% des internautes abandonnent le site s’ils ne trouvent pas le bon produit immédiatement (étude Antidote 2015).
En effet, rares sont les utilisateurs qui effectuent une deuxième recherche dans la foulée ! Quoi de plus frustrant que de se retrouver nez à nez avec cette vilaine phrase «  aucun article ne correspond à votre recherche »…

Pour éviter ce type de frustrations à votre client – qui entraineraient inévitablement sa sortie du site – je vous invite à retravailler votre thesaurus (comprendre votre « bibliothèque » de synonymes, de redirections ou encore  d’exclusions).

Votre moteur de recherche doit être capable d’interpréter les fautes d’orthographe aussi bien que les synonymes. Ainsi, un taux de « no result » ne doit pas excéder 5% (pour rappel, vous l’obtenez en divisant le nombre de requêtes n’ayant généré aucun résultat par le nombre de requêtes totales).

Votre taux de recherche sans résultat est bien plus élevé ?
Essayez de comprendre d’où vient le problème : est-ce que mon moteur gère de la même manière les noms au singulier comme au pluriel ? Mon vocabulaire correspond-il à celui de mon client ? Mon moteur arrive-t-il à comprendre les recherches complexes ?

Amusez-vous à corriger ces lacunes !
Si vous n’avez pas d’outil qui corrige nativement les fautes d’orthographe, commencez  par générer les synonymes des requêtes les plus recherchées (avec et sans fautes d’orthographe) avant de corriger les requêtes générant du « no result ».

Traduisez votre offre produit en langage client.
Si la requête « veste en cuir » ne génère aucun résultat sur votre site alors que vous disposez d’une large offre de « blouson en cuir » il est temps de vous y mettre ! De même, si vous avez des requêtes du type « pas cher », « moins de 100 euros »… pensez à les renseigner et définissez en amont un équivalent de cette requête dans votre thésaurus.

Last but not least, travaillez votre pertinence en créant des termes génériques et spécifiques.
Un terme générique englobe des termes spécifiques – par exemple le terme générique « blanc » regroupe les termes spécifiques tels que « écru », « ivoire », « perle », « neige »…  A contrario, une requête portant sur le mot « perle » ne doit bien montrer que des produits « perle » et non pas « blanc ».

2/ définir le périmètre d’indexation

Le périmètre d’indexation définit l’ensemble des attributs pris en compte par le moteur de recherche lors d’une requête. Il indique au moteur où aller chercher une correspondance par mot clé tapé. Cette correspondance peut être le libellé du produit, son descriptif, ou encore des caractéristiques produits (couleur, taille, poids, matière…), des avis clients, le prix…

Les fiches produits et catégories produits du site sont bien évidemment les pages à indexer en priorité. Ainsi, pensez en amont à utiliser un champ lexical adapté en fonction des requêtes des internautes dans vos fiches produits, cela réduira votre travail sur les synonymes !

A l’inverse, certaines pages de votre site n’ont aucun intérêt à être prise en compte par le search, car elles pollueraient les résultats de recherche. C’est le cas des mentions légales, des cgv, des pages institutionnelles… Ne négligez pas pour autant ces pages qui peuvent faire l’objet d’une redirection pour les requêtes du type « cgv » ou encore « condition de retour ».

Retenez simplement que pour être le plus pertinent possible, il est conseillé de réduire au maximum le périmètre d’indexation.

3/ ranger vos pages de résultat

On constate que 73% des visiteurs quittent un site e-commerce au bout de 2 minutes s’ils n’y trouvent pas ce qu’ils cherchent.
Tout comme vos pages liste classiques, les pages liste de résultats doivent bénéficier d’un merchandising réfléchi !

Alors posez-vous les bonnes questions : quels sont les objectifs à atteindre ? Souhaitez-vous écouler votre stock ? Mettre en avant votre nouvelle collection ? Faire du chiffre sans vous préoccuper de la marge ?
La réponse à ces questions vous aiguillera sur la manière de ranker (ou ranger) votre offre, que ce soit par pertinence, best par rayons, quantités vendues sur le mois dernier, taux de marge, ou encore par nouveautés…

Enfin, mettez toutes les chances de votre côté en remontant les produits qui sont le plus susceptibles de transformer…
Les produits en bas de page ne sont vus en moyenne que par 30% des internautes. Alors, reléguez vite vos nanards en bas de page liste, à moins d’avoir une bonne raison de les mettre en avant !

 4/ analyser, optimisez, tester et recommencez!

Concentrez vos efforts  en analysant et en comparant les parcours d’achat des internautes ayant utilisé au moins une fois le moteur de recherche interne VS  les non utilisateurs.

Observez combien de temps passe un utilisateur du search sur votre site : c’est en général bien plus longtemps qu’un non utilisateur (ce qui vous laisse d’autant plus d’occasions de le séduire et de finaliser la vente !). Un « chercheur »  consultera 7 à 12 fois plus de pages (page liste et fiches produits)  qu’un « butineur ».

Analysez également les performances de vos recherches les plus fréquentes, les 20% contribuant aux 80% de votre business par exemple. Suivez leurs taux de transformation, le chiffre d’affaires, le panier moyen et le nombre de commandes réalisées.

N’oubliez pas de surveiller leur taux de sortie : un taux de sortie fort sur une requête signifie que les résultats présentés sont jugés peu pertinents par le client.

Suivez également les facettes les plus utilisées mais également les moins utilisées.
Posez-vous alors la question de créer un nouveau nœud d’arborescence reprenant la valeur des facettes les plus utilisées ou inversement de supprimer les facettes inutiles.

Enfin, analysez l’impact de vos actions… Analyser vos modifications  et optimisez vos règles de ranking si besoin.

Je vous invite à lire l’article d’Alice Candidat sur ce sujet « la web analyse, clé de succès de votre e-merchandising »

Peu convaincu par l’utilité du moteur de recherche ? Retenez ce dernier chiffre : un utilisateur du search convertit entre quatre et six fois plus que les autres sur un site e-commerce. De quoi vous demander si votre solution de searchandising est adaptée à votre business …

 

 

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