Adgobing, adopting & adblocking

Adgobing, adopting & adblocking

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le 23 mai 2017

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Quel monde merveilleux de créativité, de changements et de mutations dans lequel nous vivons. Je me souviens des années sombres avant l’arrivée de l’internet. L’Art était un truc de vieux et la création, la discipline de gens bizarres qui utilisaient des procédés mystiques et qui vivaient reclus dans des lieux obscurs. Aujourd’hui, un artiste n’a pas d’âge et n’est plus forcément extrêmement pauvre ou extrêmement riche. C’est parce que la créativité a été libérée avec les protocoles ouverts de l’internet et les partages instantanés et sans limites.

L’internet et ses vagues de partages y sont pour beaucoup dans cette évolution et la contribution de la publicité est celle d’un moteur de financement de la créativité. La publicité est le moyen par lequel l’attention est monétisée par un message d’ordre commercial. Par ce mécanisme la création de contenus et la créativité sont subventionnables.
C’est la création qui génère de l’attention via un média qui à son tour applique des mécanismes de publicité pour monétiser leur opération et financer le média ainsi que le créateur. Quand les médias mutent, la publicité suit. Il y a souvent un décalage. Créativité d’abord, monétisation après. L’avènement de l’internet a été un catalyseur de partage et de stimulation de créativité aux grandes masses.

Depuis une dizaine d’année avec l’internet c’est un peu le Wild West. Les mutations des formats publicitaires ont été nombreuses dans la courte vie de l’Internet et peu de ces formats sont restés pérennes. Ces changements s’accompagnent d’une commercialisation très agressive et parfois opaque. Les annonceurs peuvent facilement s’y perdre. En ce qui concerne les agences, l’impact est double – d’une part un investissement permanent dans la mise à jour des connaissances et d’autre part un élément de création qui peut déboussoler les structures de coûts et les plannings.
La cerise sur le gâteau a été l’arrivée de l’adblocking massif. Les publicitaires ne s’y attendaient pas ou peut-être ne se rendaient-ils pas compte des dérives qu’occasionnent les technologies d’hypersegmentation, de ciblage laser et surtout le remarketing ?

Différents comportements d’utilisateurs se distinguent face à ces mutations. Nous pouvons les appeler des Adgober pour ceux qui dévorent les pubs, Adopters pour ceux qui les acceptent et Adblockers pour ceux qui ne les acceptent pas.
Il existe bel et bien des Adgobers – ils gobent les publicités sans tri et trouvent dans cela rien d’anormal. Sur eux, la publicité marche très bien… Peut-être ont-ils généré des mécanismes de défense naturelle – une bonne dose de « ad blindness » qui supprime juste leur attention aux publicités ? Mais ne faudrait-il pas quand même traiter les Adgobers de façon plus délicate et puis surtout optimiser le coût de leur exposition publicitaire pour éviter le gaspillage et la surexposition ?!
Il existe aussi des adopteurs de la bonne publicité – des Adopters – qui se sentent certes, agressés par les publicités mal ciblées et le spam, mais qui acceptent tout à fait la présence de la publicité et réagissent positivement aux publicités bien ciblées et pertinentes.

Vis-à-vis des Adopters, il convient surtout de comprendre son audience de la façon la plus précise. Créer des personae, écouter les feedbacks, faire attention aux nombres de répétitions de messages et des loops de remarketing infinis ou superposés.
Et enfin il existe la catégorie des Adblockers. Ils en ont assez de la publicité ciblée ou non-ciblée, répétée ou unique ; ils bloquent tout avec des moyens techniques. Ce groupe est en forte croissance comme en témoigne la croissance d’utilisation d’une solution comme Adblock plus.

Vis-à-vis des Adblockers, les bonnes approches de communication sont aujourd’hui via des approches de marketing de contenu – des démarches moins intrusives, moins personnalisées et plus focalisées sur la création d’un très bon contenu.

Il en ressort que nous sommes dans une phase de transition bien que nous ne sommes pas bien sûr de là où nous allons arriver. Ni comportements, formats publicitaires ou modèles économiques ne sont figés ni pérennes. En tant que marketers digitaux : annonceurs, agences, médias, fournisseurs technologiques, nous portons une grande responsabilité car c’est bien nous qui traçons le futur. Aujourd’hui, nous nous devons d’être plus à l’écoute et de respecter davantage les utilisateurs finaux. En réalité, cela revient à mieux comprendre comment fonctionnent nos « machines de guerre » et de moins nous fier aux tests incessants. Et parfois cela consiste à dire non à des solutions publicitaires auxquelles nous n’avons pas envie d’être exposés nous-mêmes.

Retrouvez-nous le 1er juin à 11H30 au SMX Paris où nous aborderons les thèmes de la mutation de formats publicitaires en compagnie de Caroline Louwette d’Adblockplus ; mais aussi à 15h00 avec Dominique Cerruti, directeur associé qui vous initiera aux fondamentaux du search.

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