Terminus pour le last-click ? Terminus pour le last-click ?

Terminus pour le last-click ?

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le 11 juillet 2017

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Annoncé lors de la conférence annuelle du Marketing Next 23 mai 2017, Google Attribution est la dernière nouveauté Google afin de mettre fin au modèle d’attribution last-click.

Pourquoi le last-click ?

Le modèle d’attribution « last click », ou dernier clic, est devenu la norme au cours des années. Fortement poussé par Google, ce modèle avait pour avantage de favoriser le modèle publicitaire de Google Adwords. Celui-ci étant basé sur les publicités payantes dans les résultats de recherche, les conversions de ce canal positionnées, durant des années, en fin de tunnel d’achat, obtenaient des résultats très flatteurs sur Google Analytics comparés aux autres canaux d’acquisition (notamment le display « classique »).

Les limites répétées du last-click

Mais le remarketing est passé par là. Et avec lui de nombreux acteurs qui ont décidés de tirer parti d’un modèle d’attribution simpliste qui ne pouvait que gratifier le dernier acteur dans la chaîne. Criteo et les autres solutions de retargeting, l’affiliation basée en grande partie sur les codes promo, l’email retargeting… Le secteur est devenu concentré sur la fin du tunnel car la mesure pour comparer les différents acteurs le favorisait.

Puis le mobile a révolutionné nos usages, et l’attribution cross-devices (ou multi-appareils) est devenue au fil des années un problème majeur pour l’ensemble des acteurs de la publicité et de la Web analyse, Google en tête.

Mais Facebook a su profiter de cette situation pour mettre en avant sa capacité à réconcilier l’attribution cross-devices au sein de sa plate-forme (les utilisateurs étant forcément connectés). De plus, les conversions post-impressions et cross-devices permettaient de justifier des budgets branding beaucoup plus facilement pour les annonceurs.
Cela a démontré que le secteur ne comptait plus que sur Google pour analyser ses performances et le discours de Facebook sur les limites de Google a porté ses fruits, de nombreux budgets publicitaires ont alors changé de réseau.

Durant la même période Google avait besoin de continuer à croître et a dû développer d’autres offres publicitaires, presque toujours plus orientées branding, comme Youtube notamment. Celles-ci ont aussi souffert de la comparaison qu’impose le last-click.

Avec cet état des lieux de la situation de Google on comprend mieux la volonté de mettre fin au last-click. Cela est devenu un enjeu économique majeur :  pour développer son offre publicitaire en lui attribuant plus de crédit qu’auparavant et pour mettre fin à la progression de Facebook.

Google Attribution et modèle data-driven

Progressivement de nouveaux modèles d’attribution étaient apparus dans Google Analytics et dans Google Adwords, ainsi que la possibilité de les comparer au last click.

Cette première étape était intéressante mais même avec ces informations nous avons tous eu les mêmes questions : Quel modèle choisir ? Pour quelles raisons ? Comment savoir s’il est adapté à mon secteur ? Faut-il le revoir régulièrement ?  Toutes ces questions que de nombreux annonceurs se posent depuis quelques années expliquent la persistance du modèle last-click malgré tous ses défauts.

La solution de Google pour enfin passer à autre chose est double :

  • Créer un modèle d’attribution dynamique : le modèle Data-driven
    Celui-ci, basé sur un algorithme qui s’adaptera automatiquement aux changements de comportements des utilisateurs et aux nouveaux canaux activés, permet de répondre à 3 problèmes : pas besoin de choisir un modèle, le modèle est le même pour chaque secteur (il s’adapte tout seul), pas la peine de revoir le modèle régulièrement.
    Cette première étape est déjà en place avec le modèle d’attribution basé sur les données (ou data-driven) disponible dans Google analytics 360 (la version payante de Google Analytics) et dans Google Adwords. Il est d’ailleurs pour l’instant plus puissant dans Google Adwords car il prend en compte le cross-device et permet d’activer des optimisations directement.
  • Lancer un produit dédié à l’attribution pour en faire un sujet central Google Attribution
    Accélérer la fin du last-click est le but premier de Google Attribution, ainsi que d’obliger les annonceurs à se positionner sur ce sujet en ne se contentant pas du modèle par défaut. De plus, cela permet à Google de faire évoluer son offre par rapport à des solutions d’attribution existantes (comme Mazeberry). Ainsi, au lieu d’être un paramètre annexe de Google Analytics ou Google Adwords, l’attribution aura son propre outil, capable de se connecter aux autres outils Google pour avoir un modèle unifié.

Google Attribution sera disponible dans quelques mois et va permettre à Google de communiquer séparément sur le sujet de l’attribution pour le mettre en avant comme une brique à part de sa stratégie. Il permettra ensuite de pousser son modèle d’attribution vers les autres outils Google: Analytics, Adwords et DoubleClick.

Et maintenant ?

Le message relayé depuis cette conférence par Google auprès des agences et des tops annonceurs est clair et pousse pour un remplacement du modèle last-click par un modèle basé sur les données.

Bien entendu il est possible que les frictions soient trop fortes pour que ce changement s’opère. Que la facilité pousse beaucoup à ne pas changer un modèle qu’ils connaissent bien.

Mais Google veut vous faire changer de modèle, non pas parce que cela est mieux pour vous (même si cela sera très certainement le cas) mais parce que son business model en souffre par rapport à Facebook.

Il est vrai que ce nouveau modèle aura aussi des défauts, dont les principaux sont : l’absence de transparence et la complexité relative comparée au simplissime last-click. Cela pourrait rebuter de nombreux annonceurs.
On peut aussi se méfier d’un modèle cross-canal en post-click mais seulement post-impressions dans l’univers Google (via DBM ou Adwords) ce qui va forcément lui conférer un avantage sur Facebook et d’autres régies dans l’analyse des résultats.

Cependant malgré ses défauts ce nouveau modèle aura surtout des avantages considérables sur le last-click.
Et il est grand temps d’avancer pour passer à quelque chose qui, même imparfait et poussé par des raisons économiques propres à Google, permettra d’approcher d’une analyse : post-impression, cross-canal, cross-device et automatisée. Ainsi, d’être tout ce que le last-click n’est pas, dans une époque où nos métiers ne peuvent plus se passer de ce type d’analyses.

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